Wrocław, a także kilka innych dużych miast w Polsce czeka w najbliższym wiele inicjatyw sportowych i kulturalnych. W związku z organizacją w naszym kraju Euro 2012 czy też programu Europejskiej Stolicy Kultury inwestorzy z branży hotelowej spodziewać się mogą wzmożonego ruchu turystów z Europy i świata. Warto więc rzetelnie się przygotować do tego wyjątkowego w naszej historii momentu. Służyć temu mogą odpowiednie badania marketingowe i analizy rynku.
Podstawowym celem badań marketingowych jest sprawdzenie, czy świadczone przez nas usługi, bądź też oferowane produkty cieszą się zainteresowaniem klientów i spełniają ich oczekiwania. Niemały rynek usług hotelarskich w stolicy Dolnego Śląska wymaga odpowiednich działań z wykorzystaniem zaawansowanych technik badawczych. Dość wspomnieć, że we Wrocławiu w ciągu roku z ofert hotelowych korzysta ok. pół miliona osób, z czego ponad 150 tyś stanowią turyści zagraniczni. Mają oni obecnie do dyspozycji 53 hotele wśród których znaleźć można te o najwyższym standardzie (osiem obiektów czterogwiazdkowych, piętnaście z trzema gwiazdkami i siedem z dwoma), jak również hotele gotowe ugościć klientów z ograniczonym funduszem. Na rynku wrocławskim dominują te obiekty, które świadczą usługi o średnim standardzie w zamian za umiarkowane opłaty. Skąd wiedza o takich preferencjach klientów? Do jej zdobycia służy podstawowa metoda badań marketingowych: desk research. Jest to sposób, który nie wymaga działań „w terenie”, zaś za bazę poznawczą wykorzystuje dostępne powszechnie dane wtórne (biuletyny, zestawienia statystyczne, publikacje, zasoby Internetu, katalogi), które po zebraniu poddawane są analizie wiarygodności. To na ich podstawie można stwierdzić choćby, że hotele o najniższej jakości świadczonych usług dawno straciły na swej popularności.
Ruch turystyczny we Wrocławiu opiera się głównie na klientach krajowych. Turyści zagraniczni przeważnie przybywają zza Odry, co spowodowane jest znaczną popularnością stolicy Dolnego Śląska u naszych zachodnich sąsiadów, jak również jej historyczną przeszłością i specyfiką dostępnej oferty turystycznej. Do grupy docelowej lokalnego rynku hotelowego dołącza również klient biznesowy. Związane jest to z rozwojem wrocławskiego centrum biznesowego, ukończeniem kilku istotnych inwestycji i rosnącego zainteresowania miastem wśród zagranicznych inwestorów. Napływ tego typu klienteli niesie ze sobą również obowiązek sprostania jej oczekiwaniom i podnoszenia poziomu jakości oferowanych usług. Warto pozyskać informacje na temat potencjalnych oczekiwań klienta luksusowego poprzez użycie odpowiednich metod badania marketingowego. Standardem w hotelach wysokiej klasy są już usługi dodatkowe: sportowe i rekreacyjne. Stąd też inwestorzy prześcigają się w gwarantowaniu swoim klientom swobodnego dostępu do basenów, sal treningowych, kortów do gry, restauracji, sal konferencyjnych czy miejsc przeznaczonych dla najmłodszych. Jak jednak nadążyć za zmieniającymi się trendami? Jak w porę zareagować na nowe potrzeby klientów? Służyć temu mogą badania marketingowe wykorzystujące techniki ankieterskie (m.in. CATI, PAPI). Polegają one na realizacji osobistych bądź telefonicznych wywiadów z respondentami. Ważne, by podjęte przez nas działania badawcze okazały się skuteczne przy pozyskiwaniu informacji na temat upodobań właśnie tych, interesujących nas klientów. Powinniśmy dopasować je do profilu świadczonych przez nas usług i właściwej dla nich grupy docelowej.
Rozsądnym posunięciem, szczególnie mając w pamięci perspektywę zbliżających się w Polsce ważnych wydarzeń o zasięgu międzynarodowym, będzie przyjrzenie się ogólnej sytuacji na lokalnym rynku usług hotelowych, obserwacja konkurencji oraz poznanie opinii bardziej doświadczonych już „kolegów” z branży (np. hotelarze austriaccy, organizatorzy Euro2008, jak i firmy zarządzające inwestycjami). W tym przypadku skuteczną metodą badań marketingowych będzie wywiad ekspercki (ang. expert opinion survey). Warto bowiem zaufać wiedzy i doświadczeniu specjalistów, zwłaszcza, gdy ich poczynania okazały się skuteczne.
Pewne jest, że dynamicznie rozwijający się Wrocław będzie potrzebował coraz większej i lepszej bazy hotelowej. To optymalne warunki dla inwestorów zainteresowanych tym właśnie sektorem usług, zwłaszcza, że prognozy na najbliższe lata są bardzo obiecujące. Przy odpowiedniej promocji miasta po roku 2016 spodziewać się można wzrostu ruchu turystycznego, a co za tym idzie – wzrostu popytu na usługi hotelowe. Pojawienie się nowych klientów to szansa na uelastycznienie grupy docelowej oraz poszerzenie dostępnej oferty. Ważne, by zrobić to z głową i aby nasze działania nie rozminęły się z faktycznymi oczekiwaniami klientów.
Podsumowując: zbliżająca się niespotykana dotychczas szansa dla rynku hotelowego wymaga od inwestorów i usługodawców solidnego przygotowania własnej oferty. Zakończenie obecnie prowadzonych inwestycji powiększy niebawem grono luksusowych hoteli gotowych przyjąć zamożnych klientów z całej Europy. Ważne by umieć dostatecznie szybko przewidzieć ich oczekiwania. Posłużą temu odpowiednie badania marketingowe, których zasadniczą funkcją w jest pozyskanie istotnych dla procesu rozwojowego firmy informacji ze sprawdzonego źródła. Pamiętajmy, aby informacje budowane na podstawie danych statycznych uzupełniać danymi dynamicznymi, z badań nad rzeczywistymi zachowaniami rynkowymi bowiem tylko wtedy będziemy pełniejszy obraz. Co zatem zrobić aby nadążać za preferencjami rynku, w tym przypadku – usług hotelarskich? Monitorować rynek, tak często jak się tylko da. Dlaczego? Ponieważ otoczenie ekonomiczne nie wygląda jak 20 lat temu, co się z tym wiąże, analitycy rynkowi nie mogą przewidzieć do końca zmian czegoś z czym się do tej pory nie spotkali ( aktualnie mamy do czynienia ze zmianami o charakterze nieciągłym, za: Drucker,P.). Jeżeli założymy hipotezę, że główni analitycy branżowi mieli do czynienia z danym zjawiskiem rynkowym, to brak czasu na poznanie jego przyczynowości oraz „ życia” nie pozwala im na budowanie modeli. Stąd też logika nakazuje nam wdrożenie podejścia dynamicznego w badaniu zjawiska. Kończąc artykuł każdemu inwestorowi branży hotelarskiej zalecamy zwrócenie uwagi na kluczowe wskaźniki powodzenie inwestycji tj. analizę uwarunkowań rynkowych i strategicznych dla powodzenia inwestycji ( od Demand index po ROI, ROA index)