Badania prowadzone na małych próbach, realizowane zazwyczaj w formie indywidualnych wywiadów (IDI) lub zogniskowanych wywiadów fokusowych (FGI). Badania jakościowe prowadzone są przez moderatora, którego celem jest zmobilizowanie uczestników do dyskusji na temat badanego zjawiska. Metody jakościowe wykorzystuje się w celu: poznania ukrytych przekonań, emocji, skojarzeń czy też schematów zachowania w stosunku do przedmiotu badania. Interpretacja wyników ma charakter subiektywny, dlatego też efekt końcowy uzależniony jest od wiedzy i doświadczenia moderatora dyskusji.