Rynek badań marketingowych w Polsce na dobre zaczął się rozwijać po 1989 roku (powstanie pierwszej, niezależnej, polskiej firmy badawczej- Demoskop). Od tego czasu obserwujemy dynamiczny rozwój badań marketingowych. Najlepiej unaocznia to zestawienie obrotów owej branży: na przestrzeni jedenastu lat wzrosły one ponad dwudziestokrotnie(dane PTBRiO/ OFBOR oraz Export Monitor, GUS; lata 1993-2004). Jest to ewidentny dowód na to, że z roku na rok coraz więcej firm, wytyczając strategię swojej działalności na rynku, sięga po dane uzyskane z badań marketingowych, czyli de facto podpiera się wskaźnikami marketingowymi.
Najczęściej owe pomiary wykorzystywane są do określania, diagnozy efektywności i skuteczności danego przedsiębiorstwa. I tak firmą zależy by uzyskać zestawienia obrazujące relację pomiędzy poniesionymi nakładami a wartością efektów, uzyskanych dzięki tym nakładom. Chcą po prostu wiedzieć, jak wyprodukować, rozdystrybuować towar, usługi po najniższych kosztach, otrzymując jak najlepsze rezultaty. Czym innym jest natomiast skuteczność przedsiębiorstwa. Mówiąc o skutecznym działaniu firmy, mówimy już o osiąganiu konkretnych, zamierzonych celów. Realizacja, postawionych przed daną jednostką, priorytetów może odbywać się w oparciu o racjonalne, ale również nadmierne nakłady, wysiłki.
Za pomocą jakich wskaźników marketingowych możemy dokonać diagnozy powyższych, newralgicznych obszarów funkcjonowania firmy?
W obrębie podstawowych wskaźników marketingowych wykorzystywanych w kontrolingu rynku, wyróżniamy takie, które:
dokonują oceny marketingu na poziomie strategicznym
koncentrują się na zarządzaniu sprzedażą i dystrybucją towarów
diagnozują komunikację marketingową
Najprostszym przykładem wskaźnika marketingowego z poziomu strategicznego jest dynamika wzrostu sprzedaży. Wyliczenie owego pomiaru dokonuje się poprzez zestawienie sprzedaży dokonanej w przedziale czasowym B, do analogicznej wielkości w odcinku czasowym A. Najczęściej firmy sięgają po zestawienia wielkości sprzedaży rocznych, miesięcznych lub tygodniowych.
Innym przykładem wskaźnika odnoszącego się do oceny marketingu na poziomie strategicznym jest Target group index. Efektem zastosowania owego narzędzia, jest zestawienie zakupów dokonywanych przez grupę konsumentów X ze stopniem użytkowania prze nich mediów (telewizja, radio, prasa, internet itp.). Co warte podkreślenia, tego rodzaju pomiar winnien mieć charakter cykliczny. Rezultatem owego badania powinny być natomiast dane umożliwiające trafne zdefiniowanie grup docelowych, a w konsekwencji formułowanie efektywnych strategii reklamowych.
Wśród wskaźników koncentrujących się na zarządzaniu sprzedażą i dystrybucją wyróżniamy między innymi takie jak:
12-miesięczny trend sprzedaży
(umożliwia analizę trendu sprzedaży i prognozę zbytu w przyszłości; niewątpliwą zaletą jest marginalizacja wpływu czynników sezonowych czy epizodycznych i możliwość zaobserwowania długofalowych tendencji)
dystrybucja numeryczna
(wskaźnik wykorzystywany przede wszystkim w analizie konkurencyjnej; jest to zestawienie liczby placówek oferujących towar/ usługę X z liczbą placówek prowadzących sprzedaż kategorii, do których przynależy X)
dystrybucja ważona
(to zobrazowanie relatywnej wagi sklepów oferujących markę X, w odniesieniu do ogólnej sprzedaży danej kategorii na rynku)
udział w miejscu na półce
(wskaźnik ten ściśle odnosi się do merchandisingu i pozwala określić jeden z aspektów ekspozycji towaru, a mianowicie to, jaką część miejsca dostępnego dla danej kategorii produktowej zajmuje marka X)
wskaźnik kontroli sprzedaży
(za pomocą owych wyliczeń dowiemy się, jak ważna w ogólnej sprzedaży firmy jest sprzedaż bezpośrednia; najczęściej wskaźnik ten obliczany jest dla określonych przedziałów czasowych , które pokrywają się z okresami rozliczeniowymi osób zatrudnionych w sprzedaży bezpośredniej)
wskaźnik skuteczności sił sprzedaży
(to zestawienie liczby wizyt zakończonych sukcesem, domknięcie transakcji, z ogólną liczbą wszystkich wizyt)
Ostatnią omawianą kategorią wskaźników są te odnoszące się do komunikacji marketingowej.
Jednym z twardszych pomiarów jest tutaj współczynnik zapytań, nazywany również reakcją klientów czy wskaźnikiem odpowiedzi. Na podstawie owego narzędzia jesteśmy wstanie oszacować jaka część klientów, do których skierowaliśmy ofertę, wyraziło nią zainteresowanie. Świetnym uzupełnieniem wobec powyższego współczynnika może być wskaźnik kosztu sprzedaży (CPS). Formuła podstawowa cost per sale przedstawia się w sposób następujący: wartość środków przeznaczonych na daną kampanię reklamową do liczby klientów pozyskanych w tej kampanii.
Współczynnik zapytań i wskaźnik kosztu sprzedaży to jedynie przykładowe determinanty komunikacji marketingowej. Wśród pozostałych wyróżniamy np. spontaniczną świadomość marki, wspomaganą świadomość reklamy i jej zasięg oraz wiele, wiele innych.
Bogactwo podstawowych wskaźników wykorzystywanych w kontrolingu marketingowym daje pewność, że każda z firm zgłaszających się do agencji badawczych, znajdzie coś dla siebie. Poza tym w oparciu o powyższe narzędzia zadbanie o takie obszary funkcjonowania przedsiębiorstwa jak: jego efektywność i skuteczność wydaje się o wiele prostsze. Nie dziwi więc fakt, iż branża badawcza rośnie w siłę, a jej obroty z roku na rok odnotowują permanentny wzrost.
Post Date: 2011-02-20