Customer Lifetime Value (CLV) jest to wskaźnik wartości życiowej klienta stosowany w badaniach rynku, a dotyczy wartości zysku netto, możliwe są do osiągnięcia przez firmę dzięki dokonanym transakcjom z klientem w określonych okresie, kiedy klient kupuje produkty/usługi w firmie. W przypadku tych klientów, którzy dokonują jednorazowego zakupu, ich wartość życiowa klienta równoznaczna jest z zyskiem z tej jednej transakcji jakiej dokonał. Klient wielokrotny ma swoja wartość życiową równą zyskom ze wszystkich dokonywanych transakcji z określoną firmą.
Wartość życiowa klienta w badaniach rynku obecna jest coraz częściej, gdyż firmom coraz bardziej zależy na licznych i lojalnych klientach, którzy będą stałymi i wiernymi klientami, czyli stale będą generować zyski firmie. Czynnik CLV w dziedzinie badania rynku jest metodą badania efektywności relacji z klientem, a ta ważna jest dla firm, które chwytają się różnych sposobów by zatrzymać raz pozyskanego już klienta, np. poprzez wprowadzanie coraz częściej spotykanych już różnych programów lojalnościowych.
Monitorowanie wskaźnika CLV pozwala na:
– obserwację bieżących zachowań klientów,
– mierzenie poziomu i jakości relacji firmy z klientem,
– obliczanie prognoz dotyczących wartości życiowej klienta na kolejne okresy (miesiące, lata),
– tworzenie skutecznych planów marketingowych i lojalnościowych, w celu pozyskiwania i utrzymywania klientów .
Wartość życiowa klienta powinna zainteresować firmy, którym zależy na lojalnych klientach, którzy powracać będą do firmy przez kolejne lata. Metoda zupełnie bezużyteczna wydaje się być dla firm nie zainteresowanych trwałą relacją z klientem. Różnorodne działania marketingowe stosowane w celu utrzymywania klientów mogą okazać się kosztowne dla firmy, jednak wydatek ten jest opłacalny w przypadku skutecznych technik przywiązywania klienta do marki/firmy. Obliczanie wartości życiowej klienta pozwala na sprawdzenie skuteczności stosowanych technik, a tym samym na usprawnienie dotychczasowych działań bądź też zmianę stosowanych strategii marketingowych.
Aby analiza porównania włożonych kosztów z zyskami była możliwa do realizacji, niezbędne jest gromadzenie danych o klientach i o dokonywanych przez nich transakcjach. Im bardziej szczegółowe informacje tym lepiej można wnioskować i prognozować o zachowaniach klientów. Niezbędne dane jakie potrzebne są do obliczenia wartości życiowej klienta to:
– dane identyfikacyjne klienta,
– dane dotyczące transakcji klienta,
– dane nt. wydatków na promocję w celu pozyskiwania nowych klientów i utrzymania obecnych klientów,
– dane dotyczące marży udzielanej klientom na zakup produktów.
Znajomość wartości życiowej klienta jako metoda badania rynku, pozwala na zaplanowanie strategii marketingowej firmy oraz określenie korzyści związanych z budowaniem trwałej relacji klient-firma. Analiza CLV pozwoli również na podjęcie decyzji czy bardziej opłacalne jest inwestowanie w pozyskiwanie nowych klientów czy jednak utrzymanie dotychczasowych.
Podsumowując, określanie i monitorowanie wskaźnika wartości życiowej klienta (CLV) jest korzystną metodą należącą do badań rynku, dostarczającą informacji na temat klienta i jego zachowań, a także umożliwiającą wnioskowanie o skuteczności stosowanych dotychczas strategii marketingowych jak również prognozowanie przyszłych zachowań klientów a zatem i planowanie długoterminowych działań promocyjnych czy reklamowych.