Login

Lost your password?
Don't have an account? Sign Up

Techniki jakościowe wspierające badania rynkowe

Korzenie technik projekcyjnych należy doszukiwać się w teorii mechanizmów obronnych Freuda. Jednak po raz pierwszy ową metodę do badań rynkowych zaaplikował Ernest Dichter, podczas realizacji projektu skoncentrowanego na psychologicznych aspektach komunikacji. Następnie był sukces z zastosowaniem owych metod przy analizie walorów smakowych kawy rozpuszczalnej. I tak techniki projekcyjne na dobre zadomowiły się wśród metod badań rynkowych. Czym są? Jakie są ich rodzaje? Jakie są obszary zastosowania? Jakie wątpliwości budzą? To najważniejsze pytania, na które warto odpowiedzieć przystępując do realizacji badań rynkowych z zastosowaniem technik projekcyjnych.

Techniki projekcyjne na potrzeby badań rynkowych definiowane są jako sposób rzutowania, wyświetlania odczuć, wyobrażeń, doznań respondenta na przedmiot, produkt, markę. Projekcja umożliwia osobą badanym wyrażenie swojej postawy, zachowania, chroniąc jednocześnie ich poczucie własnej wartości i dając poczucie komfortu psychicznego. Zwiększa to szanse, że w wyniku realizacji badań rynkowych nie otrzymamy sztampowych, fasadowych odpowiedzi dotyczących np. motywacji przy wyborze produktu lub marki. Pozwalają wyodrębnić prawdziwe, rzeczywiste motywy stojące za decyzjami konsumentów.

Różnorodność technik projekcyjnych w badaniach rynku jest ogromna. Te najczęściej używane to:

  • skojarzenia
  • uzupełnienia
  • konstrukcje
  • ekspresje

Tak jak wiele jest rodzajów metod projekcyjnych, tak rozległy jest obszar ich zastosowania. Po owe badanie rynku firmy sięgają zarówno wtedy gdy chcą wprowadzić nowy produkt, zrozumieć motywację nabywców czy podjąć działania taktyczne związane z wyborem najlepszego opakowania, reklamy i itp.

To co budzi największe wątpliwości, jeśli chodzi o implikacje technik projekcyjnych do badań rynkowych, to brak norm interpretacyjnych. Zwiększa to ryzyko nadinterpretacji i stwarza możliwości wyciągania swobodnych wniosków. Biorąc pod uwagę, jak ważne w badaniach rynkowych jest operowanie rzetelnymi i wiarygodnymi danymi, jest to dość poważny zarzut wobec metod wykorzystujących projekcję. Aby zminimalizować ryzyko wypaczenia wyników, ogromną rolę przykłada się do rekrutacji respondentów. Bardzo ważny jest dobór osób, od których możemy się dowiedzieć jak najwięcej. Poza tym podstawową zasadą interpretacji danych winna być powtarzalność odpowiedzi.

Mimo powyższych zarzutów, nie wydaje się uzasadnione twierdzenie, iż pozycja technik projekcyjnych w badaniach rynku jest zagrożona. Na pewno niejednokrotnie jest tak, że wyniki uzyskane przy użyciu opisywanej metody wymagają jeszcze podparcia w twardych danych ilościowych i mogą posłużyć jedynie jako eksploracja danego problemu. Jednak biorąc pod uwagę fakt, iż wykorzystując techniki projekcyjne w badaniach rynku możemy sięgać głębiej i poznawać nieuświadomione motywy respondentów, pozycja owych metod wydaje się być niezachwiana.