Login

Lost your password?
Don't have an account? Sign Up

Badania elementów składowych marki

Z roku na rok rośnie liczba zleceń na badania rynkowe koncentrujące się na analizie poszczególnych elementów marki oraz jej całościowego wizerunku. Jak ważne są tego typu analizy, świadczy wysoki wskaźnik konkurencyjności rynku. Obecnie mamy do czynienia z ogromną ilością produktów o podobnych parametrach technicznych i jakościowych, co w dużej mierze utrudnia wybór konsumentów. I tu z pomocą przychodzi właśnie marka, która uprasza decyzje klientów. Ale czym właściwie jest owa marka? Przed przystąpieniem do realizacji badań rynkowych warto byłoby owy termin zdefiniować.

Wg ESOMAR-u, europejskiego stowarzyszenia stojącego na straży zasad etycznych w obszarze badań rynkowych, marka to konkretne (funkcjonalne) oraz „miękkie” (emocjonalne) znaczenia, które stanowią o jej wartości dodanej. Alternatywą do owej lapidarnej definicji, jest bardziej składowe podejście J.N. Kapferera. Owy guru marketingu, uważa że w badaniach rynkowych analizie powinno zostać poddanych sześć składowych marki:

  • cechy fizyczne
  • osobowość
  • kultura
  • wizerunek użytkownika
  • korzyści symboliczne
  • relacje z marką

Jak w praktyce badań rynkowych wygląda pomiar owych elementów? Poniżej opis sposobu pomiaru niektórych z wyodrębnionych składowych wizerunku marki.

W przypadku cech fizycznych marki, badania rynku powinny być skoncentrowane na analizie nie tylko samego produktu, ale także jego opakowaniu, nazwie, logu czy cenie. O ile w przypadku ceny mamy do czynienia z wyspecjalizowanymi metodami ilościowymi, tak już w odniesieniu do samego produktu, opakowania, nazwy i loga warto pokusić się o jakościowe badania rynku i wyjść poza kategorie funkcjonalne produktu.

Osobowość to z koleji najpopularniejszy wskaźnik w badaniach rynku analizujących wizerunek marki. Na potrzeby tego pomiaru przyjmuje się definicję marki jako „zbioru ludzkich cech”. Metody jakie się w tym przypadku wykorzystuje to głównie techniki jakościowe np. skojarzenia, personifikacje, wizualizacje, archetypy, kaskada projekcyjna.

Przystępując do badań rynkowych odwołujących się do kolejnej składowej marki- wizerunku użytkownika, warto pamiętać, że nie należy utożsamiać owego wskaźnika z opisem grupy docelowej, czy osobowością marki. Wizerunek użytkownika to obraz prototypowego klienta danego produktu/ usługi. Wykonując tego typu badanie rynku sięgamy po takie techniki jakościowe jak: wizualizacje, komiks, opis poprzez postawy czy metodę zaprzeczenia.

Powyższy artykuł pokazuje jak przepastną dziedziną jest obszar badań rynkowych skoncentrowany na poszczególnych składowych marki oraz jej całościowym wizerunku. Rozległość tematyczna pociąga za sobą bogactwo narzędzi metodologicznych, w tym przypadku ukierunkowanych na jakościowe analizy. W konsekwencji badania tego typu dają szerokie pole manewru dla kreatywności, oryginalności badaczy i przyciągają coraz większą liczbę klientów zainteresowanych ich realizacją.