Rzetelność wyników uzyskanych w badaniach marketingowych w szczególności zależy od autentyczności wypowiedzi respondentów. Oczywiście jeżeli badany będzie chciał nas oszukać to nic na to nie poradzimy, jednak możemy kontrolować czynniki zakłócające, które odnoszą się do doświadczenia osoby biorącej udział w naszym badaniu. Do czynników zakłócających tego typu zaliczamy:
Specyficzny stosunek osoby do badanej kategorii produktu – może się np. zdarzyć, że osoba biorąca udział w badaniu dotyczącym spostrzegania marek samochodów pracuje w salonie samochodowym. Taki respondent nie powinien brać udziału w badaniu, ponieważ jego poglądy mogą być ukształtowane przez bezpośredni związek z branżą motoryzacyjną. Na pewno taka osoba posiada znacznie większą wiedzę na temat samochodów niż przeciętny respondent, ponadto jej preferencje mogą wynikać z identyfikacji z marką, w której pracuje.
Częstość udziału w badaniach – Osoba wraz z częstością udziału w badaniach nabywa doświadczenie, które sprawia, że potrafi odkryć intencję badacza. Ponadto taki respondent potrafi rozpoznać stosowaną metodologię co może sprawić, że jego odpowiedzi nie będą spontaniczne.
Wyżej wymienione czynniki należy kontrolować na poziomie doboru próby. Do tego celu tworzy się specjalny kwestionariusz rekrutacyjny, który pozwoli wyeliminować ewentualnych dewiantów.