Login

Lost your password?
Don't have an account? Sign Up

Monitoring preferencji klientów – przeciwdziałanie migracji klientów

         W każdej branży koszty pozyskania nowego odbiorcy usług/ produktów są zawsze o wiele wyższe niż utrzymanie dotychczasowych klientów. Lojalni klienci to gwarancja stabilności finansowej oraz wizerunek firmy godnej zaufania, co w czasach rosnącej konkurencji jest czynnikiem wielce pożądanym. Aby wskaźnik migracji naszych odbiorców usług (churn rate) utrzymał się na jak najniższym poziomie wskazany jest stały monitoring preferencji klientów. Badania tego typu dają możliwość pozyskania danych, na podstawie których możliwe jest dostosowanie oferty do aktualnych potrzeb rynku oraz podjęcie działań zapobiegawczych wobec klientów najbardziej zagrożonych odejściem. Dodatkowo, oprócz danych o preferencjach klientów wobec naszej oferty, powinniśmy skoncentrować się na badaniu preferencji klientów wobec kluczowych czynników zadowolenia tj. jakości procesów CLV (np. sprzedaż, obsługa, utrzymanie, serwis, reklamacje). Częściowe dane z monitoringu preferencji klientów mogą również być wykorzystywane do badań segmentacyjnych, w celu wskazania odrębnych koszyków klientów, charakteryzujących się wysokim/ niskim wskaźnikiem migracji. Takie podejście na pewno na pewno znajdzie zastosowanie w przypadku obszaru zarządzania kategorią produktów (np. u Product Menedżerów czy Brand Menedżerów).

W jaki sposób pozyskujemy dane do monitoringu preferencji klientów? Bardzo często firmy decydujące się na realizację tego typu badań opierają się na danych pierwotnych. Badanie jest przeprowadzone w paradygmacie wywiadów telefonicznych (CATI) lub wywiadów bezpośrednich w oparciu o wystandaryzowany kwestionariusz (PAPI). Tak pozyskane dane mają charakter stricte ilościowy. Jednak w przypadku monitoringu preferencji klientów zorientowanego na identyfikację przyczyn odejść odbiorców od danego usługodawcy wskazane może być przeprowadzenie dodatkowy analiz jakościowych. W tym przypadku warto odwołać się do zogniskowanych wywiadów grupowych, które pozwolą lepiej naświetlić dane pozyskane podczas realizacji etapu ilościowego. Rozpatrywane powyżej metody bazują na materiale uzyskanym specjalnie na potrzeby realizacji monitoringu preferencji klientów. Firmy mogą jednak oprzeć się na tzw. danych wtórnych, na przykład zapisach audio rozmów call center, welcome center, czy działów technicznych z rzeczywistymi klientami. Realizacja badania w oparciu o tego typu materiał ma następującą przewagę – analizie poddawana jest rzeczywista interakcja konsultant – klient. Monitoring preferencji klientów w oparciu o materiał wtórny może być realizowany w następującym paradygmacie: np. w danym miesiącu najwyższy wskaźnik churn odnotowano wobec usługi X, analizie są więc poddawane rozmowy z call center skoncentrowane na tej usłudze.

Oczywiście w ostateczności możemy się posiłkować historycznymi danymi wtórnymi, które po zagregowaniu poddajemy modelowaniu np. w modelach probabilistycznych lub regresyjnych.