Trafność uzyskanych wyników w badaniach rynkowych zależy od wielu czynników, a obowiązek ich kontroli spoczywa na badaczu, który dzięki swojej wiedzy i doświadczeniu monitoruje cały proces. Oczywiście nie wszystkie czynniki da się kontrolować, jednak metodolodzy tworzący procedury badawcze stale rozwijają ten obszar wymyślając coraz to bardziej zaawansowane sposoby eliminacji zmiennych zakłócających. Jednym z najtrudniejszych do kontroli czynników zakłócających jest autentyczność wypowiedzi respondentów, warto jednak zaznaczyć, że istnieją sposoby – choć nie doskonałe kontroli tego czynnika. Jednym z nich jest tworzenie pytań wykluczających się tzn. takich, które z punktu widzenia logiki każą odpowiadać respondentom w konkretny sposób. Metoda ta pozwala również kontrolować stopień zaangażowania respondenta w badanie, w którym bierze udział. Oprócz prawdomówności do czynników mogących mieć wpływ na uzyskiwane wyniki zaliczamy niestandardowy stosunek osoby do badanej kategorii produktu, częstość udziału w badaniach,
Niestandardowy stosunek osoby do badanej kategorii produktu – Podczas doboru respondentów do próby badawczej możemy natrafić na osoby, które są w jakiś sposób związani z markami, które są analizowane w badaniu. Wyobraźmy sobie, że w badaniu dotyczącym wizerunku marki piwa bierze udział osoba pracująca przy jego produkcji. Możemy być pewni, że taki badany będzie miał znacznie większą wiedzę na temat badanej marki niż pozostali respondenci, ponadto jego postawy wobec pozostałych marek analizowanych w badaniu mogą znacznie odbiegać od opinii przeciętnych osób na co wpływ będzie miała identyfikacja z marką, w której pracuje.
Częstość udziału w badaniach – Badani, dla których udział w badaniu to nie nowość, również mogą mieć wpływ na uzyskiwane rezultaty. Taki respondent potrafi wykryć intencję badacza co może wpływać na jego spontaniczność odpowiedzi. By zapobiec takiej sytuacji badacze przed rozpoczęciem badania głównego tworzą tzw. kwestionariusze rekrutacyjne dzięki, którym doświadczone osoby zostaną wykryte i usunięte z próby badawczej.
Wymienione czynniki kontroluje się na etapie doboru próby, w przypadku osób z niestandardowym stosunkiem do badanej kategorii produktowej należy je zawsze wyeliminować, jeśli natomiast chodzi o częstości udziału w badaniu to badacze zwykle stosują półroczną karencję (tzn. że po upłynięciu sześciu miesięcy od udziału w badaniu respondent może przystąpić do następnego).