Modyfikacja dotychczasowego produktu, wprowadzenie na rynek nowości to bardzo złożone i ryzykowane przedsięwzięcia, ale jak mówi znane wszystkim przysłowie: „kto nie ryzykuje, ten nie wygrywa”. Przedsięwzięcia tego typu mogą okazać się bardzo opłacalne, zwłaszcza w czasach recesji, kiedy odkrycie nowych nisz rynkowych i wprowadzenie nowego produktu może stać się ważnym dodatkowym źródłem dochodu dla firmy. Jeśli zaś podjęte działania okażą się trafne z czasem dany produkt może stać się towarem flagowym danej firmy. W końcu potęgi takich marek jak Apple, Microsoft powstawały właśnie dzięki identyfikacji nowych nisz i umiejętnym ich zagospodarowaniu poprzez wprowadzenie nowych produktów. Okres recesji na rynku wbrew pozorom może okazać się bardzo dobrym momentem na tego typu działania. Zastosowanie znajdzie tu zasada znana dobrze wszystkim maklerom giełdowym:
– „najlepszy czas na inwestycje to czas bessy”
Oczywiście wybór odpowiedniego momentu na wprowadzenie nowej innowacji, produktu i tym samym zaspokojenie nowej niszy to nie wszystko. Trzeba jeszcze po pierwsze ową niszę zidentyfikować, a następnie stworzyć produkt, który idealnie zaspokoi potrzeby konsumentów, czyli opracować marketing mix. Aby proces ten przebiegał jak najbardziej sprawnie, a podejmowane przez firmę decyzje były decyzjami bezpiecznymi najlepiej jest skorzystać w tym przypadku z badań rynku. Będą one bardzo złożone i wieloetapowe, ponieważ sam proces identyfikacji i zagospodarowania nisz rynkowych jest złożony i czasochłonny, ale ich efekty powinny być satysfakcjonujące.
Aby bardziej obrazowo przedstawić kolejne kroki mające doprowadzić nas do pomyślnego zagospodarowania danej niszy, na potrzeby niniejszego artykułu posłużmy się konkretnym przykładem.
Wyobraźmy sobie, że zasiadamy w zarządzie firmy zajmującej się produkcją słodyczy. Sprzedaż naszych produktów od kliku lat utrzymuje się na tym samym niezmiennym poziomie. Ostatnio jednak z racji recesji na rynku jest nieco gorzej. Chcielibyśmy podreperować swój budżet wprowadzając na rynek jakąś nowość, albo modyfikację dotychczasowego produktu, tak by lepiej zaspakajała potrzeby klientów. Dobrze byłoby, gdyby udało się zidentyfikować niszę rynkową, która nie została jeszcze w żaden sposób zagospodarowana. Podjęcie działań na jej obszarze, zanim dokona tego konkurencja byłoby szczytem marzeń. Aby spełnić te marzenia decydujemy się na zlecenie badania rynku wybranej przez nas agencji badawczej.
Agencja badawcza po zapoznaniu się z naszym problemem badawczym i zaproponuje najprawdopodobniej badanie wpisujące się w następujący schemat:
– badanie jakościowe à badanie ilościowe à badanie jakościowe
W pierwszym etapie, podczas realizacji badania jakościowego, możemy na przykład przeprowadzić wywiady eksperckie z osobami związanymi z branżą produkcji słodyczy, z hurtownikami, handlowcami. Podczas wywiadów zbieramy informacje na temat preferencji Polaków wobec słodyczy, najczęściej wybieranych smakach, okolicznościach zakupów słodyczy (codziennie vs. okazjonalnie), sygnalizowanych potrzebach itd. Prawdopodobnie już na tej podstawie będziemy mogli zidentyfikować pewne niezagospodarowane nisze i wygenerować idee na nowy produkt. Wato jednak na tym etapie zorganizować jeszcze zogniskowane wywiady grupowe z sami konsumentami i to z różnych segmentów (nastolatki, studenci, rodziny z małymi dziećmi, osoby w wieku 25- 35 lat nie mające jeszcze własnej rodziny, osoby powyżej 40 roku życia mające już dorosłe dzieci, seniorzy), tak by zebrać jak najbardziej różnorodne pomysły. Podczas realizacji tego typu wywiadów w celu pobudzenia wyobraźni osób badanych warto zastosować techniki projekcyjne, wspomagające na przykład poprosić respondentów o przygotowanie kolażu: „wymarzona słodkość”. Kończąc ten etap realizacji badania powinniśmy mieć wystarczającą ilość materiału by móc zidentyfikować niezagospodarowane nisze na rynku słodyczy i wystarczającą ilość inspiracji do ich zagospodarowania.
Kolejna faza badania – etap ilościowy to czas przekształcenia idei w prototyp, który zostaje podany testowaniu. Kilka wygenerowanych wariantów produktu testowanych jest przez grupę konsumentów słodyczy. Bardzo ważne jest by w owej próbie znaleźli się przedstawiciele wszystkich możliwych segmentów. Być może bowiem dany produkt nie spotka się z akceptacją w grupie studentów, ale zyska aplauz seniorów. Respondenci każdy z przygotowanych prototypów będą oceniać pod kątem poszczególnych atrybutów takich jak: smak, zapach, wygląd itp. oraz wydadzą werdykt finalny określając na 5- stopniowej skali swoją gotowość do zakupu danego produktu. Następnie za pomocą odpowiednich analiz statystycznych zostanie wybrany najwyżej oceniany wariant. Jeśli będziemy mieli odpowiednią ilość reprezentantów poszczególnych segmentów, to również możemy pokusić się o wybranie faworyta dla każdej z tej grupy. Warto o to zadbać, gdyż w ten sposób płynie możemy przejść do trzeciego etapu, podczas którego na zogniskowanych wywiadach grupowych z przedstawicielami już konkretnych segmentów możemy omówić szczegóły marketingu mix czyli porozmawiać o preferowanych kanałach dystrybucji, formie promocji itp.
Efektem finalnym, tego wieloetapowego procesu będzie komercjalizacja produktu czyli masowa produkcja i jego wprowadzenie na zbadany wcześniej rynek. Jeśli tylko wszystkie wyżej wymienione etapy zostaną przeprowadzone z odpowiednią starannością i profesjonalizmem możemy być pewni, iż wprowadzony przez nas produkt, zagospodarowanie nowej niszy powinno zakończyć się sukcesem. Kto wie może będzie to sukces na miarę Apple, czy Microsoft i to sukces odniesiony w czasach recesji. Oczywiście nie możemy zapominać o równoległym badaniu popytu danego produktu, czy też uwarunkowań powodzenia projektu.