Nie jest tajemnicą, że aby sprzedać dany towar trzeba go najpierw skutecznie rozdystrybuować, czyli pozyskać nabywców dzięki zapewnieniu im dostępu do wytwarzanego produktu w odpowiednim czasie i miejscu. Aby osiągnąć cel należy dokonać trafnego wyboru kanału dystrybucji, za pomocą którego dany towar będzie trafiał do klienta końcowego. Przy wyborze, a następnie weryfikacji skuteczności owego kanału, który łączy wszystkie podmioty zaangażowane pośrednio/ bezpośrednio w proces przepływu produktów (od producenta po finalnego konsumenta), pomocne okazują się być badania oferowane przez agencje/ domy badawcze.
Badania dystrybucji, bo o tych badaniach tu mowa, mają przede wszystkim na celu charakterystykę całej sieci rozprowadzania danego produktu, albo przynajmniej jednego, wybranego ogniwa tej sieci. Jeśli decydujemy się na tę drugą opcję na przykład ze względu na ograniczony budżet, sugerowanym ogniwem będącym przedmiotem analizy winien być klient końcowy. Dlaczego? Kanały dystrybucji powinny być w pierwszym rzędzie podporządkowane właśnie potrzebom, nawykom, przyzwyczajeniom finalnych konsumentów, to oni bowiem w przeważającej mierze napędzają obroty producenta. Warto na wstępie zbadać więc te segmenty rynku docelowego, na których przedsiębiorca działa, albo zamierza działać. Badanie segmentacyjne rynku będzie tu bardzo trafną analizą. Dzięki niemu dowiemy się, między innymi jakimi cechami społeczno – demograficznymi charakteryzuje się dana grupa docelowa. Jakie ma to znaczenie dla doboru kanału dystrybucji? Ogromne. Jeśli np. okaże się, że klientem końcowym oferowanych produktów są głównie mieszkańcy wsi i miejscowości poniżej 20 tyś mieszkańców, których dochód miesięczny netto na osobę w gospodarstwie domowym nie przekracza 1500 zł, z pewnością do kanału dystrybucji nie warto włączać ekskluzywnej sieci delikatesów mającej swoje punkty sprzedaży w największych aglomeracjach miejskich. W tym przypadku rozsądniejszym wyborem jeśli chodzi o formę sprzedaży detalicznej będzie na przykład uruchomienie tzw. handlu ulicznego. Należy również zastanowić się, czy w ogóle nie zrezygnować z tego ogniwa w sieci i postawić na bezpośredni kanał dystrybucji (z pominięciem wszelkich pośredników, czy to hurtowników, czy też detalistów). Na pewno wyeliminowanie kolejnych uczestników rynku, a tym samym ich marż przekłada się na niższe ceny oferowanych produktów, co w tym przypadku (dochód netto w grupie docelowej poniżej 1500 zł) ma niebagatelne znaczenie. Ale przed podjęciem takiej decyzji należy najpierw zweryfikować, czy marka oferowanych produktów jest na tyle silna by można było zdecydować się na owy krok. Tę kwestię również jesteśmy w stanie zweryfikować poprzez badania oferowane przez agencje/ domy badawcze (badania marki).
Gdybyśmy zdecydowali się na badanie dystrybucji skoncentrowane na charakterystyce całej sieci, a nie pojedynczego ogniwa, wtedy w analizie oprócz kwestii związanych z klientem końcowym powinniśmy w pierwszej kolejności określić wielkość sieci (jej długość i szerokość), następnie zbadać jaki obrót generują jej poszczególne ogniwa, jaka forma sprzedaży dla poszczególnych ogniw będzie najwłaściwsza (np. czy w przypadku formy sprzedaży hurtowej formą właściwszą nie będzie forma „cash and carry” od tradycyjnej) oraz jak wygląda współpraca z poszczególnymi pośrednikami. W tym ostatnim przypadku trafnym rozwiązaniem wydaje się wdrożenie badania typu store check, które pomoże określić pozycję oferowanych produktów w punktach sprzedaży (zarówno w hurtowniach, jak i w detalu). Dzięki temu badaniu możemy na przykład zweryfikować czy pośrednicy wywiązują się z przyjętych zobowiązań dotyczących na przykład sposobu wyeksponowania towarów danej marki.
Badania skuteczności kanałów dystrybucji obejmuje bardzo wiele zagadnień i są dość rozbudowaną formą analizy, stąd ich wysokie koszty oraz czasochłonność ich realizacji. Jednak zgodnie ze słowami przysłowia „gra wydaje się być warta świeczki”, gdyż trafny dobór kanału dystrybucji ma ogromne znaczenie dla sukcesu ekonomicznego danego przedsiębiorstwa.
Post Date: 2012-02-03