Etnografia kojarzy się głównie z kulturą ludową i społeczeństwem. Słowo to pochodzi z greckiego i w wolnym tłumaczeniu oznacza opisywanie ludu. Do dziś etnografowie zajmują się zgłębianiem wiedzy o tradycjach ludowych, pielęgnowaniem tych zwyczajów, a także utrwalaniem i rozpowszechnianiem tej wiedzy. Co etnografia ma wspólnego z badaniami? Pojęcie etnografia ma swoje drugie znaczenie dotyczące dziedziny badań, i odnosi się do metody badawczej, która polega na bezpośredniej obserwacji zachowania ludzi w ich naturalnym środowisku. Nazywana jest także antropologią społeczną lub metodą terenową. Pod koniec XX wieku metoda ta znalazła zastosowanie także w dziale marketingu.
Badanie etnograficzne w zakresie marketingu dotyczą przeważni obserwacji zachowań konsumenckich poza gospodarstwami domowymi, czynności związanych z użytkowaniem interesujących nas produktów czy usług, procesem nabywania dóbr i sposobem korzystania z nich w gospodarstwach, obserwacji czynności związanych z pracą.
Badanie to przydatne jest szczególnie w odniesieniu do czynności, które uznawane są przez respondenta za rutynowe, na temat których nie uzyskalibyśmy informacji werbalnej podczas na przykład wywiadu, a które osoba przeprowadzająca badanie z łatwością może zauważyć. Taki obserwator może zauważyć zachowania warunkowane przez środowisko bądź otoczenie społeczne, zachowania sprzeczne z deklarowanymi wartościami, zachowania wykraczające poza prawo lub oficjalne regulaminy, a także zachowania charakterystyczne dla określonych grup społecznych.
Cechami badań etnograficznych są nastawienie na eksplorację zjawisk, elastyczność dotycząca sposobu prowadzenia badania a także przebiegu badania, oraz miejsce badania, którym jest środowisko naturalne respondenta. Badanie terenowe znajdują swoje zastosowanie w procesie ustalania przyczyn porażek pewnych produktów. Jest to unikalne źródło wiedzy na temat faktycznych preferencji i zachowań grupy osób, do których kierowany jest produkt. Wyniki badań inspirują i przynoszą kolejne pomysły w celu zaspokajania nowych potrzeb ludzi. Są również niezastąpionym doświadczeniem dla samych badaczy i pozwalają zmienić sposób postrzegania klientów z ilościowego na jakościowy.
Zbieranie danych w procesie badania etnograficznego odbywa się głównie za pomocą obserwacji. Badacz notuje swoje komentarze jak również rozmowy badanych. Dodatkowo stosowany być może wywiad pogłębiony, który pozwoli na zebranie bardziej szczegółowych danych. Zdarza się również dokumentowanie zjawisk za pomocą fotografii, nagrań, dokumentów lub przedmiotów materialnych. Największym źródłem wiedzy jest jednak badacz, który chłonie wiedzę poprzez doświadczenie. Analiza danych zaczyna się już podczas pobytu badacza w terenie. Potem następuje tworzenie pojęć analitycznych, w skład których wchodzą zaobserwowane zachowania, a także hipotezy próbujące wyjaśnić je, a te są następnie rozwijane i testowane.
Jak każda inna metoda badawcza badania etnograficzne posiadają swoje zalety a także i wady. Do najważniejszych zalet należą: możliwość zaobserwowania rzeczywistych działań ludzi w naturalnym środowisku, dostęp do danych, które trudno jest zwerbalizować respondentom, a przed wszystkim kontakt z żywym człowiekiem a nie etykietowanie go jako tylko konsumenta. Badania terenowe nie nadają się jednak do przewidywania przyszłym zachowań konsumenckich, wartościowym narzędziem są przy badaniu teraźniejszości. Przeprowadzenie obserwacji wymaga dużo czasu, wykwalifikowanych badaczy, a często i długich podróży i przebywania poza miejscem zamieszkania. Zastrzeżenia można mieć również do jakościowej wartości danych, trudno je uogólniać na populację, gdyż nie wiadomo, czy dane zachowanie jest unikalne czy powtarzalne również przez innych. Długie przebywanie badacza w innym środowisku może powodować, że stanie się on stronniczy poprzez utożsamianie się z nową grupą społeczną tudzież poprzez sympatię. Należy pamiętać o wartościach przeprowadzania badań etnograficznych, a także o ich wadach, mając jednak na uwadze możliwość łączenia tej metody z innymi metodami badawczymi, w celu podnoszenia rzetelności wyników a także kolejnych weryfikacji postanowionych przez badaczy hipotez.