Internet z dnia na dzień staje się coraz popularniejszym narzędziem komunikacji, źródłem informacji i narzędziem umożliwiających ich zbieranie. Nie uszło to uwadze branży badawczej. Ogólnoświatowa sieć komputerowa na pierwszy rzut oka wydaje się być doskonałym udogodnieniem dla badaczy. Oszczędność czasu, niższe koszty, coraz większa liczba użytkowników Internetu to wszystko sprawia, że popularność badań on-line stale rośnie.
Najczęściej za pomocą Internetu realizowane są przeróżnego rodzaju ankiety wysyłane na skrzynki e- mail. Ankiety mogą zostać też umieszczone na konkretnych stronach (na przykład w serwisie Zleceniodawcy). Taka sytuacja ma miejsce, kiedy zależy nam na pozyskaniu opinii konkretnej grupy docelowej, użytkowników konkretnych stron. Podobnie rzecz ma się w przypadku tzw. ankiet pop- up, które umieszczane są na określonych stronach WWW, gdzie po kilku chwilach od wejścia użytkownikowi wyświetla się okienko z zaproszeniem do wzięcia udziału w badaniu. Jednak, w żadnym z wymienionych sposobów nie mamy pewności, że wpisane dane metryczkowe (np. wiek, płeć) są prawdziwe i że rzeczywiście badamy osoby, które przynależą do interesującej nas grupy docelowej. Internet stwarza doskonałe warunki do zachowania anonimowości (stąd między innymi tak ogromna jego popularność), a jego użytkownicy chętnie to wykorzystują przyjmując całkowicie odmienną tożsamość w wirtualnym świecie i jest to jedno z wielu poważnych ograniczeń badań on- line. Ponadto należy pamiętać, iż mimo wzrastającej z roku na rok liczby użytkowników sieci, rozkład populacji ogólnej znacząco różni się od rozkładu populacji internatów. Oczywiście nie jest to problem w sytuacji, gdy nasza grupa docelowa to użytkownicy sieci, ale na przykład, gdy zależy nam na pozyskaniu opinii osób starszych na jakiś temat należy się dwa razy zastanowić, zanim podejmiemy decyzję o realizacji tego typu badań.
Ankiety, które pozwalają na statystyczne uchwycenie danego zjawiska to jednak nie jedyne badania realizowane za pomocą Internetu. Coraz popularniejsze staje się organizowanie badań jakościowych w sieci, przede wszystkim mam tu na myśli sztandarową metodę owych badań czyli tzw. fokus. Fokusy on –line najczęściej mają formę czatów, choć coraz częściej ich uczestnicy mogą się wzajemnie widzieć i słyszeć (badania fokusowe audio- video). Badacze prześcigają się w opisywaniu zalet tego typu badań. Pamiętać należy jednak o pewnych ich ograniczeniach.
Po pierwsze ich reprezentatywność często pozostawia wiele do życzenia. Warto tu raz jeszcze wspomnieć o rozkładzie populacji internatów, który nijak ma się do rozkładu ogólnej populacji oraz o autoselekcji respondentów. Po drugie ze względu na to, że każdy z uczestników tego typu badań przebywa w innych warunkach, ma różny dostęp do Internetu, a tym samym różne możliwości np. przesyłu danych nie możemy w tym przypadku również mówić o standaryzacji. Do tego dochodzą takie przyziemne problemy, jak przerywanie udziału w badaniu przez względy techniczne, czy różne kompetencje respondentów, jeśli chodzi o obsługę komputera (np. szybkość pisania na klawiaturze). Wspomniana już wcześniej anonimowość w tego typu badań jeszcze bardziej niż w przypadku ankiet z wystandaryzowaną skalą sprzyja wyrażaniu skrajnych, niekiedy wręcz zaczepnych odpowiedzi. Ponadto jeśli badanie realizowane jest formie czatu, a tego typu badania on- line cały czas przeważają w Polsce, odpada nam bardzo ważny materiał interpretacyjny jakim jest sfera niewerbalna zachowania respondentów. Poza tym nie możemy też zaprezentować uczestnikom „fokusa” materiałów wizualnych, a nawet jeśli mamy możliwość organizacji badań audio- video, to za ich pomocą i tak nie przetestujemy prototypów nowych produktów, opakowań czy nie przeprowadzimy testów smakowych nowej linii.
Powyższe zastrzeżenia wobec badań on- line (ilościowych, jakościowych) pokazują, że przy ich promowaniu należy zachować pewną dozę ostrożności. Na pewno należy pamiętać, iż wdrażanie tego typu badań nie ma racji bytu w przypadku każdej tematyki i w przypadku każdej grupy docelowej. Bądź co bądź jest to pewna nowość w branży badawczej i tak jak z wszelką nowością należy podchodzić do niej ostrożnie.