Metoda eksperymentalna w badaniach rynkowych

Przeprowadzanie badań eksperymentalnych ma na celu poszukiwanie i sprawdzenie związków zachodzących pomiędzy dwoma zmiennymi. W zakresie badań rynkowych interesować będzie nas wpływ pewnych zmiennych na znajomość marki, postrzeganie marki, wzrost sprzedaży, zadowolenie klientów.
Eksperyment bardzo często stosowany jest w celu wypróbowania i sprawdzenia skuteczności różnych działań marketingowych na zachowania konsumentów. Jak on wygląda? Najczęściej w eksperymencie występują dwie zmienne: zmienna zależna, na którą wpływamy i którą chcemy sprawdzić jak się zachowa, czy zmieni się pod wpływem naszych działań, oraz zmienna niezależna, czyli nasze działanie, którym chcemy wpłynąć na naszą zmienną zależną. Czym możemy manipulować w badaniu eksperymentalnym? Mogą być to na przykład rodzaje reklamy, dźwięki towarzyszące reklamie, liczba emisji reklamy, długość reklamy, cena produktu, rodzaj opakowania.  Na co mogą wpłynąć te zmienne? Mogą to być znajomość marki lub produktu, intencja zakupu, rzeczywisty fakt zakup, czy ogólna wielkość sprzedaży. Najczęściej badamy w jakim stopniu reklama, akcja reklamowa, akcja happeningowa czy też akcja promocyjna wpłynęła, bądź wpłynie jeśli badanie przeprowadzane jest przed emisja reklamy, na ilość sprzedanych produktów czy usług.
Badanie eksperymentalne, jak każde inne badanie, posiada swoje dobre strony a także pewne limitacje. Jedną z największych zalet tej metody badawczej jest badanie faktycznego zachowania konsumenta w danej sytuacji, a nie pytanie go o jego preferencje czyli hipotetyczne zachowanie w wyobrażone sytuacji. Ważne jest, co może okazać się jednak trudnym w realizacji, aby eksperyment przeprowadzany był w warunkach jak najbardziej zbliżonych to naturalnych, a najlepiej w naturalnym środowisku (eksperyment naturalny). Takie badanie daje nam wyniki najbliższe prawdzie, czyli sytuacji, w której faktycznie klient byłby w realnym sklepie i stawałby przed rzeczywistym wyborem produktu czy marki. Jeśli nie mamy możliwości przeprowadzenia badania w warunkach przypominających naturalne bądź naturalnych, warto pamiętać o tym, by zapewnić osobom badanym takie same warunki. Chodzi tu na przykład o wielkość ekranu – telewizora, na którym będzie pokazywana reklama osobom badanym. Jeśli w poszczególnych grupach badawczych (kontrolnej – gdzie nie przeprowadzamy manipulacji, i eksperymentalnej) przekątna telewizora będzie inna, nasze wyniki nie będą nadawać się do porównania i wnioskowania o zależnościach pomiędzy zachowaniem a naszą zmienną manipulującą. Dbając o to, aby zmiennych zakłócających nasze pomiary było jak najmniej, i by były one w miarę możliwości eliminowane bądź kontrolowane, dbamy o tak zwaną trafność wewnętrzną, czyli pewność, że badamy to, co chcemy, a nasza manipulacja faktycznie wpływa na zachowanie, a nie jest to spowodowane innymi nieznanymi bądź niezauważonymi czynnikami.
Badania eksperymentalne popularne są w dziedzinie neuromarketingu, gdzie często niezauważalne dla nas okiem elementy oddziałują na nas, lub też wywołują pobudzenie w mózgu, a my jesteśmy tego nieświadomi. W badaniach rynkowych eksperyment jest wykorzystywany do sprawdzania skuteczności pewnych działań marketingowych na sprzedaż produktu lub usługi, a także na formy przekazywania informacji, skuteczne kreowanie marki. Niestety badanie eksperymentalne jest badaniem czasochłonnym, z dość złożoną procedurą, wymagającym starannie dobranej próby, a także dość kosztownym w porównaniu z innymi środkami dostępnymi na rynku.  Jest to jednak jedna z niewielu metod, która pozwala nam na wnioskowanie o związkach przyczynowo-skutkowych w zachowaniach konsumentów i czasami warto zainwestować w nią, bo przecież na pewno zwróci się to firmie poprzez wzrost sprzedaży.