Badania segmentacyjne to jedne z najpopularniejszych badań rynku. Popularność owego narzędzia związana jest z wysokim wskaźnikiem konkurencyjności, napędzającym współczesną gospodarkę. Dziś idąc do sklepu po kawę, papierosy, proszek do prania itp. konsumenci mają do wyboru wielu różnych marek, a w ich obrębie jeszcze różne warianty danego produktu. Tak, więc mamy kawę marki X: rozpuszczalną, ziarnistą, śniadaniową, delikatną, bezkofeinową, espresso i kawę Y: rozpuszczalną, ziarnistą, śniadaniową… Od wielości wyboru może zakręcić się w głowie. Rozterki dopadają nie tylko konsumentów, ale i strategów marek:, „Co zrobić by klienci sięgnęli właśnie po mój produkt?”. Niezbędny jest dobór grupy docelowej i opracowanie strategii pozycjonowania, komunikacji. I tu z pomocą przychodzą właśnie badania segmentacyjne.
Dzięki segmentacji rynku, wyodrębniamy homogeniczne grupy konsumentów o zidentyfikowanych potrzebach i charakterystykach. Mając owe informacje, łatwiej jest nam stworzyć sugestywny przekaz dla naszych klientów. Kryteria w oparciu, o które dokonujemy segmentacji rynku mogą być rożne np.:
– Cechy funkcjonalne produktu
– Przedziały cenowe
– Cechy społeczno- demograficzne konsumentów
– Zachowania konsumentów
– Cechy psychologiczne
I to właśnie wykorzystanie badań segmentacyjnych uwzględniających cechy społeczno-demograficzne, a dokładniej style życia konsumentów, jest najpopularniejsze wśród producentów.
Na rynku funkcjonuje ogromna ilość narzędzi segmentacyjnych, wykorzystujących koncepcje stylów życia. Najpopularniejsze z nich to: Values and Lifestyle II, wypracowane przy udziale ekspertów z SRI International, Uniwersytetu Stanford i Uniwersytetu Kalifornijskiego, Berkeley. System oparty o dwa kryteria podziału: dostępne zasoby i dominującą motywację konsumentów, wyodrębnia osiem segmentów ( za: M. Penconek,2007):
-Zmagający się
-Ufni
-Myślący
-Starający się
-Zdobywcy
-Budujący
-Doświadczający
-Nowatorzy
Segmentacja VALS II była wykorzystana w badaniach rynkowych niemal w każdym zakątku świata, w tym Polsce. Przez długi okres stosowana niczym uniwersalna matryca, panaceum na wszelkie strategiczne bolączki. Z czasem jednak pojawiły się pewne zastrzeżenia zarówno do samej metody jak i badań segmentacyjnych. Bo czy takie bezrefleksyjne użycie narzędzia, biorąc pod uwagę, iż wspólne wartości we wszystkich społeczeństwach i kulturach to mit, może przynieś konstruktywne wnioski. Odpowiedź brzmi: zdecydowanie nie. Poza tym, segmentacje budowane na psychografii nie są dla strategów tak cenne, jak te uwzględniające konkretne przeszkody w sprzedaży. Nie przekreśla to jednak samej idei badań segmentacyjnych. Jest jedynie dla badaczy rynku przypomnieniem starej prawdy: „Standardowe procedury nie sprzyjają oryginalnym rozwiązaniom”.
Ostatnimi czasy, wobec badań segmentacyjnych został wysunięty jeszcze jeden zarzut. W tego typu badaniach rynkowych największy nacisk kładzie się na znalezienie różnic, kierując się dobrze wszystkim znaną zasadą, że „jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Wydaje się jednak, iż badacze rynku za bardzo wzięli sobie do serca ową maksymę, czego efektem jest powstawanie segmentacji wyodrębniających kilkanaście, a niejednokrotnie kilkadziesiąt wąskich grup docelowych. I tak mamy produkt, gdzie grupa potencjalnych nabywców jest tak wąska, że pytanie o uruchomienie linii produkcyjnej winno być jedynie pytaniem retorycznym. Tymczasem z punktu widzenia strategii komunikacji bardziej opłacalne jest szukanie, jak największej ilości podobieństw wśród konsumentów. Doskonale wiedzą to politycy, konstruując swoje kampanie wyborcze.
Czy wobec powyższych zarzutów badania segmentacyjne maja rację bytu? Z całą pewnością tak. Na pewno jest to narzędzie, które funkcjonuje z powodzeniem na rynku badawczym od kilkudziesięciu lat i daje całkiem wymierne korzyści. Biorąc jednak pod uwagę dynamikę rynku, narzędzia mające służyć jego eksploracji powinny być systematycznie dostosowywane, modyfikowane, a posługujący się nimi badacze winni wykazywać się większą refleksyjnością w ich zastosowaniu. I nie dotyczy to tylko segmentacji, ale badań rynkowych w ogóle. Dzięki temu klienci będą otrzymywać materiał w większym stopniu przydatny podejmowaniu strategicznych decyzji dla ich firm, a branża badawcza będzie rosła w siłę.