W poprzednim artykule skupiliśmy się na roli jaką pełni segmentacja klientów przy prowadzeniu sklepu internetowego. Tworzenie grup klientów jest niezbędnym etapem tworzenia strategii biznesowej jednak stanowi on początek procesu odkrywania preferencji oraz zachowań konsumentów. Dalsza analiza danych prowadzi nas w stronę interpretacji oraz profilowania klientów.
Posiadając precyzyjną wiedzę na temat grup klientów, którzy odwiedzają dany sklep e-commerce mamy doskonały punkt wyjścia do tworzenia grup docelowych. Każdy sklep bowiem potrzebuje jasnej strategii uwzględniającej przede wszystkim do kogo chcemy dotrzeć oraz jak chcemy to zrobić. Aby jednak taki plan precyzyjnie stworzyć należy odpowiednio dobrać informacje, które chcemy przeanalizować. W tym artykule przyjrzymy się jakim danym należy się przyjrzeć aby precyzyjnie stworzyć grupy docelowe, do których będziemy kierować dany sklep internetowy.
Podobniej jak w przypadku etapu analizy segmentacyjnej niezwykle ważne jest przyjrzenie się danym demograficznym naszych klientów. Projektując komunikację marketingową sklepu e-commerce musimy wiedzieć do kogo taką komunikację kierować. Przyglądając się grupom klientów, które zostały stworzone podczas segmentacji wiemy jak dużą grupę stanowią konsumenci w danym wieku, z danym wykształceniem bądź o określonym dochodzie. Profilując klientów łączymy poszczególne grupy tak, aby uzyskać bardziej precyzyjny obraz osób kupujących w naszym sklepie. Wykorzystując przykładowo pięć różnych kryteriów demograficznych możemy stworzyć odpowiednie grupy docelowe.
Są one niezbędne przy tworzeniu komunikatów marketingowych wykorzystywanych w reklamach (np mailowych) jak i przy planowaniu pozycjonowania strony. Wiedząc do jakiej grupy tworzymy komunikację łatwiej jest ją odpowiednio dobrać pod dany profil.
Z uwagi na coraz większe obostrzenia dotyczące danych osobowych część specjalistów odchodzi od nich w stronę analizy danych behawioralnych. Są to informacje dotyczące zachowania użytkownika przykładowo w jaki rodzaj reklamy najczęściej klikał. Takie informacje (mimo, że trudniej je zebrać) dają nam zupełnie nowe spojrzenie na zainteresowania oraz potrzeby naszej grupy celu. Analizując jaki komunikat zaciekawił naszego klienta i jaki ruch w sklepie spowodował widzimy jak skuteczny był dany komunikat i czy faktycznie przełożył się na zakup. Podchodząc w sposób badawczy do problemu profilowania klientów wierzymy, że im więcej danych tym bardziej precyzyjny wgląd możemy uzyskać. Współpracując z właścicielami sklepów e-commerce wykorzystujemy zarówno dane demograficzne jak i behawioralne. Takie podejście zapewnia zarówno wyodrębnienie dokładnych grup klientów jak i regularne monitorowanie skuteczności komunikatów reklamowych.
Sklepy e-commerce nie zawsze funkcjonują jednak w segmencie B2C co oznacza, że nie zawsze tworzą komunikację pod kątem zachowań pojedynczych konsumentów. Wiele z nich oferuje przecież produkty skierowane dla innych firm co sprawia, że muszą one nieco inaczej planować swoją komunikację. Firma jest znacznie bardziej skomplikowanym konstruktem niż konsument. Działania, potrzeby oraz decyzje przedsiębiorstwa wynikają z aktualnej sytuacji rynkowej firmy oraz planów jej rozwoju. Sprawia to, że sklep internetowy oferujący produkty dla firm musi wziąć pod uwagę zupełnie inne dane podczas analizy jego klientów. Jakie kryteria przyjąć zatem podczas segmentacji oraz profilowania klientów w branży B2B?
Przede wszystkim należy wspomnieć, że firma kieruje się zupełnie innymi kryteriami podczas wyboru sklepu internetowego. Proces decyzyjny nie zależy od zainteresowań jednej osoby lecz od opinii kilku pracowników.
Nie wystarczy zatem badać potrzeb pojedynczego podmiotu lecz trendy kształtujące się w danych branżach. Patrząc na działania przedsiębiorstw z konkretnego sektora możemy przewidywać mogą one w przyszłości być zainteresowane naszymi produktami czy usługami. Widząc wzrost ruchu na stronie pewnego rodzaju firm należy również wziąć pod uwagę jaką mieli oni aktywność, czego szukali oraz przede wszystkim z jakiego źródła przyszli na nasz sklep. Analizując podane kryteria możemy świadomie reagować na oczekiwania rynku oraz wszelkie zmiany. Współpraca biznesowa jest również w dużej mierze oparta na relacjach. Klient B2B jest bardziej wymagający w kontaktach handlowych lecz jego pozyskanie wiąże się ze znacznie większymi korzyściami. Tworząc precyzyjne profile biznesowe lepiej dopasowujemy komunikację co sprawia, że zyskujemy w oczach naszego klienta.
Profilowanie działań marketingowych wiąże się z dużym wysiłkiem dla sklepów e-commerce. Należy nieustannie monitorować szereg danych oraz nanosić poprawki w zależności od otrzymywanych wyników. Trzeba jednak zaznaczyć, że świadome tworzenie komunikacji, uwzględniające dokładne grupy docelowe, znacząco zwiększa jej skuteczność. Właściciel sklepu wie również, w jakie kanały reklamy warto inwestować co zmniejsza ryzyko strat finansowych. Ponadto wnikliwa analiza pomaga badać potrzeby naszych klientów oraz odkrywać niszowe grupy. Biorąc pod uwagę tak liczne korzyści staje się oczywiste, że takie działania podejmowane są przez coraz więcej sklepów internetowych. Patrząc na dynamikę rozwoju tego sektora handlu ciężko przypuszczać by zainteresowanie analizami segmentacyjnymi, profilowaniem klientów oraz innymi narzędziami badającymi konsumentów jakkolwiek spadło. Oczywiście wskazane przez nas przykłady kryteriów segmentacyjnych nie wyczerpują repertuaru zarówna dla rynku B2C, czy B2C; stanowią wprowadzenie do tematyki profilowania segmentów/ grup celu.