Zbliżające się Mistrzostwa Europy w piłkę nożną to okazja do wypromowania nie tylko miast, gdzie będą odbywały się mecze, ale także do promocji tych mniejszych miejscowości, regionów, gdzie zlokalizowane zostaną obozy treningowe, miasteczka sportowców, czy dziennikarzy. Eksperci przewidują, że cała impreza to będzie czas prosperity dla branży turystycznej. Wiele inwestycji ze względu właśnie na tych kilka, letnich tygodni już zostało poczynionych, a wiele jest w trakcie realizacji. Często nowe obiekty noclegowe, hotele, restauracje powstają w regionach, które do tej pory nie były znane z oferty turystycznej. Czy rzeczywiście poczynione inwestycje mają rację bytu? Czy po zakończeniu Mistrzostw Europy Anglicy, Włosi, Francuzi będą pamiętać, że w Polsce obok urokliwego Gdańska znajduje się niemniej urokliwy region kaszubski nazywany „polską Szwajcarią” – miejsce idealne na rodzinne wakacje na łonie natury? Raczej nie, choć oczywiście trzeba być dobrej myśli. W tym momencie jednak należy się zastanowić, czy po zakończeniu ME nowo wybudowane hotele, restauracje nie będą po prostu świecić pustkami? Warto już dziś odpowiedzieć sobie na to pytanie badając wielkość i strukturę rynku turystycznego w interesującym nas regionie. Można to zrobić przeprowadzając fachową analizę uwzględniającą szereg zmiennych mających wpływ na branżę turystyczną oraz wyliczając odpowiednie wskaźniki.
W przypadku badania wielkości rynku turystycznego dla danego regionu w pierwszej kolejności należy ustalić aktualną liczbę turystów, która ów region odwiedza. Dane te można zebrać przeprowadzając badania sondażowe np. w paradygmacie ankiety telefonicznej wśród właścicieli obiektów noclegowych. W ten sposób pozyskamy zestawienie liczebności turystów dla danego regionu z ostatnich 12 miesięcy lub z innego interesującego nas okresu. Analizując wielkość rynku turystycznego dla obszarów przygranicznych warto również pokusić się o zdobycie danych dotyczących liczby turystów przekraczających granicę. W tym przypadku sugerowaną metodologią jest PAPI czyli bezpośredni wywiad kwestionariuszowy.
Badające zaś strukturę rynku turystycznego powinniśmy ustalić skąd pochodzą turyści, którzy odwiedzają dany region. Jest to bardzo cenna informacja, gdyż na jej podstawie jesteśmy w stanie określić, w jakich województwach, miastach wskazane jest przeprowadzenie akcji promocyjnej naszego hotelu, restauracji czy innej inwestycji o profilu turystycznym. Warto też poszukać nowej niszy zagranicą. Oczywiście prowadzenie pomiarów na terenie innych krajów Europy jest dość kosztownym badaniem, ale nie można wykluczyć, iż gra okaże się warta przysłowiowej świeczki. Określając strukturę rynku turystycznego ważne jest również ustalenie w jakich miesiącach w roku możemy liczyć na ruch w naszej branży. Czy na przykład nasz pensjonat zlokalizowany w górach ma szanse na pełne oblężenie tylko w okresie tak zwanej przerwy świątecznej i ferii zimowych, czy też możliwe jest pozyskanie turystów także w miesiącach letnich? Ponadto pozostając jeszcze w nurcie badań nad strukturą rynku turystycznego istotną kwestią jest ustalenie struktury wiekowej potencjalnych turystów danego obszaru. Pozyskanie tej informacji jest bardzo cenne, gdyż determinuje wszelkie działania marketingowe. Nie trzeba być specjalistą ds. marketingu, by wiedzieć, iż kreacja naszej akcji promocyjnej będzie zupełnie odmienna, w przypadku gdy grupą docelową naszej kampanii będą emeryci i renciści, a inny wymiar przyjmie w przypadku młodych ludzi. Takie zróżnicowanie regionów ze względu na wiek turystów, chociaż na pierwszy rzut oka może wydawać się sztuczne ma jak najbardziej rację bytu, a jednym z bardziej plastycznych przykładów jest Ciechocinek.
Analizę nt. wielkość i struktury monitorowanego rynku turystycznego warto uzupełnić o wyliczenie odpowiednich wskaźników takich jak na przykład:
- wskaźnik Schneidera, który obrazuje intensywność ruchu turystycznego (liczba turystów korzystających z noclegów przypadająca na 10000 stałych mieszkańców) (Warszyńska, Jackowski, 1979)[1]
- wskaźnik Deferta, który obrazuje funkcję turystyczną miejscowości (liczba turystów korzystających z oferty noclegowej przypadająca na km2 powierzchni całkowitej) (Warszyńska, Jackowski, 1979)1
- wskaźnik Charvata, który obrazuje nasycenie bazy noclegowej (liczba miejsc noclegowych przypadających na km2 powierzchni całkowitej) (Warszyńska, Jackowski, 1979)1
Im wyższe wartości powyższych wskaźników tym większa atrakcyjność analizowanego regionu. Ponadto obliczając wskaźnik Charvata dla pełnego obrazu analizy powinno się również wyliczyć średnią wielkość obiektów noclegowych. W tym celu wystarczy podzielić liczbę miejsc noclegowych przez liczbę obiektów. Poza tym, cenną informacją będzie również określenie czy istniejąca baza noclegowa składa się głównie z hoteli, pensjonatów całorocznych, czy może raczej sezonowych.
W dalszej kolejności należy obliczyć miernik określający ilość oraz długość dróg przypadający na 1 km2 danego obszaru, a także przeanalizować połączenia kolejowe (ich rodzaj, kierunek) i również w tym przypadku wyliczyć długość linii kolejowej przypadającej na 1 km2 . Stan infrastruktury w dużej mierze decyduje bowiem o powodzeniu w branży turystycznej. W przypadku terenów górskich dodatkowo powinniśmy wziąć pod uwagę gęstość szlaków turystycznych oraz liczbę wyciągów (ich długość i przepustowość).
Fachowa analiza rynku turystycznego powinna również zostać uzupełniona o dane obrazujące przyrodnicze i antropogeniczne walory turystyczne. W tym pierwszym przypadku należałoby rozpatrzeć takie kwestie jak: ukształtowanie terenu, odsetek obszarów chronionych oraz wyliczyć takie wskaźniki jak jeziorność (odsetek jezior na danym terenie), czy lesistość (odsetek lasów na danym terenie). Analizując zaś antropogeniczne walory turystyczne wskazane jest określenie kategorii atrakcji turystycznych np. liczby obiektów sakralnych, muzeów itd. oraz ich jakości. Warto przygotowując taką analizę dokonać botanizacji punktów, czyli nadać wszystkim analizowanym walorom punkty i zobaczyć, który z obszarów jest najbardziej atrakcyjny (najwyżej punktowany), czyli de facto określić co jest największym atutem dla naszego przedsięwzięcia.
Przygotowanie tak rozbudowanej analizy jest procesem niezwykle pracochłonnym, czasochłonnym i jak nie trudno się domyślić również i kosztownym. Niemniej jednak, przed zachłyśnięciem się gorączką EURO 2012 warto sprawdzić, czy planowane przez nas inwestycje nie są przysłowiowymi zamkami budowanymi na piasku. Warto przed podjęciem ostatecznej decyzji zlecić odpowiednie analizy agencji badań rynkowych, która przedstawi nam rzetelny raport będący solidnym fundamentem do dalszych działań.
[1] Warszyńska J., Jackowski A., Podstawy geografii turyzmu, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1979.