Każdy z nas zapewne spotkał się kiedyś z gazetką reklamową. Należy do jednej z najpopularniejszych technik marketingowych, dzięki temu, że łączy w sobie funkcję informacyjną z reklamową. Dostępna w prasie (zarówno tej komercyjnej jak i płatnej), dostarczana do domów, dołączana do biletów, paragonów, stała się nieodłącznym elementem naszego życia. Badania marketingowe takich właśnie gazetek sieciowych to zaś idealne rozwiązanie dla producentów, szefów sieci sklepowych, supermarketów, wszystkich tych, którzy myślą o uskutecznieniu swoich technik marketingowych.
Popularna w Polsce sieć drogerii „Rossmann” drukuje dla swoich klientów milion egzemplarzy nowego numeru sieciowej gazetki. Przedsiębiorcy z większości branż sprzedażowych: przedstawiciele supermarketów, dyskontów, marketów specjalistycznych, budowlanych, drogerii czy sieci lokalnych od dawna wykorzystują ten rodzaj marketingowego kontaktu z konsumentem. Wykonując badania marketingowe w celu dokładnej analizy zamieszczanych w prasie sieciowej treści otrzymać możemy informacje na temat aktualnych trendów konsumenckich, polityki promocyjnej i cenowej oraz prowadzonej właśnie strategii reklamowej. A to w biznesie bardzo cenna wiedza. Bowiem pozwoli nam nie tylko poznać działania konkurentów czy też reagować na zmieniające się oczekiwania klientów, ale również skutecznie stworzyć własną skuteczną ofertę – gazetkę sieciową.
Na czym właściwie polegają takie badania marketingowe? Jakie to wartościowe informacje można dzięki temu uzyskać? Otóż sama metoda polega nie tylko na analizie treści danej gazetki, ale przede wszystkich daje obraz i wynik stałego, długoterminowego monitoringu. Badania marketingowe tego właśnie typu pozwalają więc w oparciu o rzeczywiste dowody (nie zaś opinie, jak w przypadku wywiadów konsumenckich) określić zachodzące zmiany i tendencje spadkowe bądź zwyżkowe.
Co do samych informacji… Wyobraźmy sobie, że jesteśmy producentem płatków owsianych. Chcąc się dowiedzieć, jak funkcjonują nasza marka i nasze produkty już w samym sklepie, przed klientem, zlecamy przeprowadzić odpowiednie badania marketingowe – monitoring gazetek reklamowych. Uzupełniamy bazę dostępnych ofert i na tej zamkniętej grupie przeprowadzamy analizę. Czego możemy się dowiedzieć? Np. jaka jest ważność płatków owsianych dla właścicieli lub dyrektorów sklepów. Możemy obliczyć ile procent całej dostępnej w gazetce oferty stanowią płatki owsiane. Po dokładnej analizie uzyskamy również wiedzę na temat udziału tych produktów w kampaniach promocyjnych. Jakie kategorie produktów są najczęściej promowane, a jak to się ma do naszych płatków? Nie można zapomnieć również o wnioskach natury estetycznej: jak prezentowany jest nasz towar, jak wykonane są jego zdjęcia, jakie podpisy i hasła? Potrafimy więc sprawdzić, jak naprawdę klient widzi nasz produkt, co może o nim pomyśleć i czy zechce po niego sięgnąć.
Jak to wygląda w praktyce? Sprawdzeni, specjalnie wyselekcjonowani audytorzy terenowi sprawdzają dostępną w gazetce ofertę ze stanem faktyczny. Weryfikują prawdziwość zawartych w ofercie informacji: czy towar rzeczywiście znajduje się na półce? W jakiej cenie i promocji? Czy przedstawiony w gazetce opis produktu zgadza się ze stanem rzeczywistym? Praktyka ta – kluczowa przy metodzie badania marketingowego gazetek reklamowych – zapewnia ocenę współpracy i warunki prezentacji wizerunku danego produktu.
A jakie konkretne możliwości dają badania marketingowe i dostępna dzięki nim wiedza? W jaki sposób potrafimy ją wykorzystać, użyć w praktyce? Otóż gazetka reklamowa oprócz istotnej funkcji informacyjnej (powiadamia klienta o dostępnych promocjach, terminie ich trwania, nawet o możliwości dojazdu do sklepu i rozkładzie darmowych autobusów) pełni również rolę marketingową. Jest to sprawna, bo łatwo dostępna i tania, reklama sklepu i towarów. Czy siła oddziaływania gazetki sieciowej jest tak znacząca, że warto poświęcać czas i pieniądze na jej dokładną analizę? Otóż dowodem na ogromną skuteczność takiej metody marketingowej jest fakt rosnącej popularności stron porównujących prasę reklamową. W polskim Internecie dostępnych jest już kilka profesjonalnie funkcjonujących serwisów, na których użytkownicy mogą porównywać aktualną ofertę wielu sklepów oraz informować się o atrakcyjnych promocjach. To zaś momentalnie napędza popyt. Te punkty handlowe które dzięki gazetce rozreklamowały swoją wyjątkową promocję odnotowały wzrost „odwiedzin” klientów, a więc realne zyski. Pamiętajmy również, że takie właśnie nieprawdopodobne okazje pozytywnie wpływają także na wizerunek firmy, co potwierdzają badania marketingowe. Klienci bowiem uwielbiają być tak zaskakiwani przez sklepy. Czują, że zaoszczędzili, a kupno produktu po obniżonej cenie uważają za działanie z zyskiem. Często więc dochodziło do sytuacji, że aktualna „gwiazdka” numeru – oferta najatrakcyjniejsza uzyskała rekordową sprzedaż i zniknęła z punktów handlowych.
Jak więc to wykorzystać np. do celów handlowych? Otóż badania marketingowe z użyciem monitoringu prasy reklamowej to w rzeczywistości barometr konsumenckich nastrojów. Daje on obraz producenckiej odpowiedzi na zapotrzebowanie klientów. Skoro sklepy liczą, że promocja naszych płatków owsianych trafi na zainteresowanie czytelników, zamieszczają ofertę w gazetce reklamowej.
Pamiętajmy jednak jaka jest podstawowa funkcja prasy sieciowej. Ma ona skłonić odbiorców do zrobienia zakupów właśnie tam, gdzie tak dużo jest atrakcyjnych promocji. Stąd też wiele sieci ogłasza na łamach własnej prasy reklamowej różnego rodzaju konkursy, zasady programów lojalnościowych, dołącza bony, gadżety, kupony i karty rabatowe. Badania marketingowe potwierdzają, że obecnie gazetka sieciowa jest uniwersalnym kanałem komunikacyjnym między sklepem a klientem. Stąd dowiaduje się on o nowych promocjach, możliwościach, rozwoju sieci, ważnych wydarzeniach (dziesięciolecie, urodziny). Tutaj znajdzie również krótkie artykuły, felietony, zdjęcia, informacje o lokalnych wydarzeniach, krzyżówki i quizy.
Zwykła gazetka reklamowa, nieraz bagatelizowana, może mieścić w sobie wiele informacji na temat obecnych trendów, kampanii handlowych czy popularności ofert. A dzięki analizie, obserwacji i porównaniu prasy sieciowej uzyskamy strategiczną wiedzę zarówno dla producentów i sprzedawców – wszystkich tych, których praktyka zawodowa związana jest z handlem.