Ceny badań marketingowych

      Klienci kontaktując się z agencją badawczą często oczekują, iż w przeciągu bardzo krótkiego czasu (nawet kilku godziny) otrzymają wycenę swojego badania marketingowego, którego opis, mówiąc delikatnie, jest raczej opisem enigmatycznym. Niejednokrotnie treść zapytania ofertowego sprowadza się jedynie do lapidarnego przedstawienia interesującego Zleceniodawcę obszaru badawczego. Co prawda wiadomości elektroniczne typu: „Chciałbym zbadać poziom satysfakcji klienta. Proszę o wycenę takiego badania marketingowego” nie stanowią kluczowych zapytań ofertowych spływających na skrzynki agencji, tym niemniej zdarzają się dość często. W takiej sytuacji badaczowi nie pozostaje nic innego, jak z skontaktowanie się z potencjalnym klientem celem pozyskania bardziej szczegółowych informacji. Zleceniodawca jest wtedy zazwyczaj bardzo zdziwiony, że agencja nie dysponuje gotowym, stałym cennikiem uwzględniającym koszty przeprowadzenia poszczególnych badań marketingowych, a do wyceny danego projektu potrzebne jest szczegółowe omówienie każdego punktu jego realizacji. Pierwszym podstawowym pytaniem, jakie badacz powinien zadać swojemu klientowi jest pytanie o cel realizacji badania marketingowego: „do czego mają służyć pozyskane w badaniu wyniki?”. Być może Zleceniodawca mylnie dobrał typ badania do swojego problemu. I nie ma w tym nic złego. Klient nie musi przecież posiadać rozległej wiedzy na temat badań marketingowych. Gdyby takową posiadał, na dobrą sprawę nie potrzebowałby wsparcia agencji badawczej. To badacz, który ma większe doświadczenie w realizacji projektów marketingowych, powinien rozstrzygnąć czy w danym przypadku np. bardziej korzystne będzie przeprowadzenie badania satysfakcji klientów czy może pomiar typu Mystery Shopping. Oczywiście to, które z tych badań marketingowych zostanie zrealizowane w decydującej mierze determinuje wstępne koszty realizacji całego przedsięwzięcia. Na potrzeby tego artykułu załóżmy, iż badacz wraz z Zleceniodawcą uznał, iż w danym przypadku bardziej korzystnym rozwiązaniem będzie wybór badania określającego poziom satysfakcji klientów. Kolejną kwestią jaką należy omówić jest charakterystyka osób badanych. To kogo będziemy badać ma ogromne znaczenie przy tworzeniu kosztorysu badań marketingowych. Być może klientami naszego Zleceniodawcy są osoby, do których dotarcie z pewnych względów może być utrudnione. To automatycznie winduje koszty całego badania w górę. Książkowym przykładem jest tu realizacja badań marketingowych wśród kierownictwa przedsiębiorstw, korporacji (prezesi, dyrektorzy naczelni, administracyjni, techniczni itd.). Osoby takie zazwyczaj nie gospodarują zbyt dużą ilością czasu i niechętnie zgadzają się na udział w badaniu. Budżet przeznaczony na rekrutację osób badanych musi uwzględniać wszelkie tego typu utrudnienia, przekładają się one bowiem na ilość wykonanych połączeń telefonicznych czy wysokość wynagrodzenia dla respondentów (badania jakościowe). Nie bez znaczenia dla finalnej wyceny badania marketingowego jest również ilość osób badanych. Oczywiście im więcej zrealizowanych pomiarów tym wyższe koszty projektu. To jak liczebna powinna być próba badawcza uzależnione jest od rozległości obszaru, na którym ma zostać przeprowadzone badanie (badanie ogólnopolskie vs. regionalne) oraz od specyfiki populacji. W przypadku mniejszych populacji, ze względu na rzetelność wyników, wskazane jest wyodrębnianie większych prób badawczych reprezentatywnych dla problemu badawczego. Wiemy już co chcemy badać (satysfakcję klienta) oraz kim będą osoby badane (top management) i ile ich będzie. Teraz musimy dobrać odpowiednią metodologię, zdecydować w jaki sposób chcemy zrealizować nasze badanie. W przypadku badań marketingowych realizowanych w paradygmacie metod ilościowych do wyboru mamy: ankietę pocztową, wywiad bezpośredni (PAPI), wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo (CATI), wywiad bezpośredni wspomagany komputerowo (CAPI) oraz wywiad internetowy (CAWI). Każda z tych metod ma swoje wady i zalety i każda jest oczywiście inaczej wyceniana przez agencje badawczą. To na którą z tych metod się zdecydujemy zależy od wielu różnych czynników. W przypadku naszego umownego Zleceniodawcy od badań satysfakcji klienta priorytetem jest wysoki wskaźnik odpowiedzi (liczba kompletnie przeprowadzonych wywiadów) i szybki czas realizacji, wybieramy więc CATI. Teraz trzeba przygotować narzędzie badawcze – kwestionariusz. Przy podaniu ostatecznej ceny badania marketingowego musimy wziąć pod uwagę z ilu pytań będzie składał się przygotowany kwestionariusz oraz jaki będzie czas realizacji takiej pojedynczej ankiety. Jest to ważne z prozaicznego powodu- wpływa na koszty połączeń telefonicznych. Kiedy już wszystkie powyższe sprawy zostaną omówione, możemy podać wstępny koszt realizacji badania marketingowego. Oczywiście wyszczególnione w artykule kwestie nie wyczerpują listy wszystkich czynników mających wpływ na finalną cenę danej oferty. W przypadku każdego zapytania ofertowego mogą pojawić się jakieś specyficzne zmienne mające kluczowy wpływ na przygotowywany kosztorys np. szybki termin realizacji badania, który wymaga zaangażowania większych mocy przerobowych do danego projektu i automatycznie winduje jego koszty. Tak więc agencje badawcze, które rzetelnie podchodzą do swojej pracy, nie dysponują żadnym gotowym cennikiem swoich usług. Każdy projekt traktują indywidualnie. Ośrodki badawcze są niczym sklepy z odzieżą, ale nie takie gdzie można kupić rzeczy w rozmiarze „One size”, ale takie gdzie ubrania szyte są na miarę, stąd i ceny są różne.