Dobór próby w badaniach jakościowych różni się pod wieloma względami od metod stosowanych w badaniach ilościowych, jednak należy zaznaczyć, ze jest on równie istotny w obu rodzajach analiz. W badaniach ilościowych staramy się dobrać tak próbę by jak najlepiej odzwierciedlała ona wyniki w populacji, natomiast w metodach jakościowych nie interesuje nas reprezentatywność uzyskanych wyników a raczej to by uzyskać jak najwięcej informacji na temat postawionych problemów badawczych. W badaniach typu FGI czy IDI stosuje się celowy dobór próby a więc pozbawiony jakichkolwiek cech losowości. Dobór celowy polega na skoncentrowaniu się jedynie na respondentach o określonej charakterystyce np. użytkownicy proszku do prania Persil, zwolennicy partii lewicowych czy użytkownicy aut marki Toyota. Należy pamiętać, że celem badań jakościowych nie jest ukazanie zjawisk zachodzących w populacji a raczej pogłębienie ich za pomocą wywiadów. Warto zaznaczyć, że w metodach jakościowych nie istnieją reguły dotyczące tego z ilu badanych powinny się składać grupy fokusowe (FGI) bądź ile indywidualnych wywiadów powinniśmy przeprowadzić (IDI). Zależy to w znacznym stopniu od charakterystyki populacji oraz od specyfiki problemu badawczego.