Dobór próby to jeden z najtrudniejszych etapów całego procesu badawczego, to od niego zależy czy wyniki, które uzyskamy będą miały jakąś wartość. Istnieje wiele wypracowanych metod doboru próby w badaniach rynkowych, ich zastosowanie zależy w szczególności od problemu badawczego, ale również od czynników takich jak chociażby rodzaj metody zbierania danych czy indywidualne preferencje badacza. Metody doboru osób badanych możemy podzielić na losowe oraz nielosowe. Te pierwsze charakteryzują się tym, że uzyskane na ich podstawie wyniki możemy uogólniać na populację (badanie przeprowadzone na próbie losowej ma charakter reprezentatywny). Wykorzystuje się je bardzo często w badaniach ilościowych takich jak wywiady telefoniczne (CATI), wywiady bezpośrednie z wykorzystaniem papierowej wersji kwestionariusza (PAPI), wywiady bezpośrednie z wykorzystaniem komputera (CAPI) oraz w różnego rodzaju ankietach. Do metod losowych zaliczamy:
Imienna próba losowa: Za pomocą specjalnie stworzonego algorytmu pozwalającego na wylosowanie z takim samym prawdopodobieństwem każdej jednostki znajdującej się w bazie danych, wybieramy grupę osób, które stworzą naszą próbę badawczą.
Próba adresowa: Dobór próby składa się z dwóch etapów:
Z bazy danych losujemy odsetek gospodarstw domowych
Z wylosowanych gospodarstw losujemy jednego z mieszkańców, który będzie uczestnikiem naszego badania.
Metody nielosowe nie pozwalają badaczowi uogólniać wyników na populację, jednak należy zaznaczyć, że wykorzystuje się je do innych celów. Dobierając próbę jedną z metod nielosowych badacz zazwyczaj chce uzyskać informacje dotyczące nie całej populacji a raczej wybranych jednostek. W badaniach rynkowych metody nielosowe wykorzystuje się w analizach jakościowych takich jak indywidualny wywiad pogłębiony czy zogniskowane wywiady grupowe, należy jednak zaznaczyć, że stosowane są również w badaniach ilościowych. Celowy dobór próby to jedna z metod nielosowych polegająca no wyborze respondentów pod względem pewnych cech takich jak chociażby wiek, płeć, preferencje polityczne, preferencje dotyczące marki itd. Zastosowanie takiej procedury doboru respondentów jest dość sensowne w przypadku gdy interesują nas zachowania, poglądy, postawy jedynie osób o specyficznym profilu.