W dostępnej literaturze poświęconej zastosowaniu badań marketingowych można znaleźć dość obszerne artykuły na temat modeli postępowania nabywców zarówno dóbr inwestycyjnych, jaki i konsumpcyjnych. Owe konstrukty poświęcone są analizie czynników determinujących zakup oferowanych produktów i bardzo często wykorzystywane są do realizacji badań marketingowych. Zarówno w przypadku rynków inwestycyjnych, jak i konsumpcyjnych wyróżnia się modele proste i złożone, które dodatkowo dzielą się jeszcze na strukturalne i sekwencyjne. Celem niniejszego artykułu jest omówienie jednego ze złożonych modeli o charakterze sekwencyjnym, który obrazuje zachowania nabywców na rynku inwestycyjnym. Mowa tu o konstrukcie autorstwa Kotlera- Armstronga. Wybór akurat tego modelu podyktowany jest jego stosunkowo małą popularnością na rynku (w porównaniu z modelami: Winda, Shetha czy Webstera), przy jednoczesnej atrakcyjności dla prowadzenia badań nad czynnikami determinującymi postawy nabywców inwestycyjnych. Model Kotlera- Armstronga w porównaniu do innych modeli, tego typu (wspomniane już wcześniej konstrukty autorstwa Winda, Shetha czy Webstera) jest bardzo przejrzysty i mało skomplikowany. Uwzględnia się tu jedynie dwa rodzaje czynników determinujących zachowania nabywców inwestycyjnych, są to: determinanty środowiskowe oraz czynniki wewnętrzne (związane z zakupami). Po wyróżnieniu tych dwóch grup, Kotler i Armstrong w obrębie pierwszej z nich (czynniki środowiskowe) wyodrębniają: bodźce marketingowe tj. kształtowanie produktu, politykę cenową, dystrybucję, promocję) i tak zwane „inne bodźce”. Do enigmatycznej kategorii „innych bodźców” zostają zakwalifikowane zjawiska ekonomiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe i konkurencyjne. Czynniki środowiskowe (jako całość) wpływają na aspekty organizacyjne, co z kolei determinuje zachowania nabywców. W modelu Kotlera- Armstronga pod pojęciem wspomnianych powyżej aspektów organizacyjnych należy rozumieć wewnętrzne, jak i zewnętrzne otoczenie przedsiębiorstwa. Najistotniejszym elementem omawianego modelu jest centrum zakupów, gdzie dochodzi do przekształcenia surowych bodźców na konkretne reakcje nabywców (wybór produktu/ usługi/ dostawcy, wielkość zamówienia, terminy/ warunki dostawy, usługi posprzedażowe czy warunki płatności). Owe centrum zakupów to nic innego jak wszystkie osoby będące zaangażowane w podejmowanie decyzji o zakupie. Ogromny wpływ na ich finalne decyzje mają czynniki wewnętrzne danej organizacji oraz aspekty indywidualne i interpersonalne. Bazując na modelu Kotlera- Armstronga, aby przygotować racjonalny program działań marketingowych, należy najpierw dobrze zrozumieć, poznać mechanizmy, procesy owej przemiany „suchych” bodźców na konkretne decyzje o zakupie danych dóbr inwestycyjnych w danej organizacji. Nie jest to możliwe bez uwzględnienia wszystkich powyższych danych takich jak: czynniki środowiskowe, wewnętrzne, indywidualne czy interpersonalne. Dopiero zebranie tych wszystkich danych daje pełen obraz uwarunkowań postaw nabywców wobec konkretnych towarów. W świetle powyższej charakterystyki modelu Kotlera- Armstronga wydaje się on godzien uwagi i zastosowania przy realizacji badań marketingowych mających na celu wyłonienie czynników determinujących działania klientów na rynku inwestycyjnym.
Post Date: 2011-05-06