Etnograficzne badania rynku opierają się przede wszystkim na obserwacji uczestniczącej, bezpośredniej, ale nie tylko. Podejście etnograficzne to metoda bardzo syntetyczna, zbierająca dane na różne sposoby. Podczas realizacji owego badania rynku wykorzystywane są:
- analizy dokumentów, przedmiotów będących wytworem osób badanych
- nagrania rozmów, komentarzy osób uczestniczących
- pogłębione wywiady indywidualne
To co łączy te wszystkie metody i zarazem jest cechą charakterystyczną tego typu badań rynkowych to miejsce eksploracji- odbywają się one „w terenie” (w domu, w sklepie, punktach usługowych).
Celem etnograficznych badań rynkowych jest przede wszystkim eksploracja (kolejna cecha charakterystyczna omawianego podejścia). Natomiast przedmiotem badania w głównej mierze są:
- codzienne prace domowe
- używanie, nabywanie przeróżnych produktów, usług
- korzystanie z różnych narzędzi, urządzeń technicznych
Dzięki zastosowaniu etnograficznego badania rynku, do eksploracji powyższych zagadnień, jesteśmy w stanie poznać, zaobserwować rzeczywisty przebieg działań w naturalnym środowisku. Jest to niezmiernie ważne, zwłaszcza wtedy gdy badamy zachowania rutynowe, komunikację niewerbalną czy wpływ organizacji przestrzeni na funkcjonowanie jednostki/ grupy.
Jednak stosowanie etnograficznych badań rynku wiąże się także z pewnymi ograniczeniami. Jednym z nich jest problem określenia stopnia ogólności wyników. Przy tego typu badaniach rynkowych trzeba rozstrzygnąć: czy zebrane dane maja charakter ogólny czy też są opisem epizodycznego, unikatowego przypadku. I tu pojawia się ryzyko subiektywnej interpretacji. Do tego dochodzą trudności organizacyjne (metoda czasochłonna i trudna w realizacji). Należy tez pamiętać, że o ile etnograficzne badania rynku świetnie sprawdzają się przy eksploracji teraźniejszości, to już w przypadku przewidywania przyszłych wydarzeń, reakcji konsumentów nie są tak pomocne.
Pomimo tych oczywistych zastrzeżeń wydaje się, że w świecie badań rynkowych znajdzie się stałe miejsce dla podejścia etnograficznego. Spełniają one bowiem bardzo pomocną rolę przy określeniu mocnych i słabych stron produktu, inspirują, są źródłem nowych pomysłów oraz pozwalają badaczom, strategom marketingowym w suchych statystykach dostrzec czynnik ludzki.