Tym co nierozerwalnie łączy dostawcę, przedsiębiorcę, konsumenta i produkt jest cena – a dokładniej: jej wysokość. To ona w głównej mierze wpływa na sukces sprzedażowy. Badania ceny pozwolą jednak zoptymalizować politykę cenową, określić produkty o sporej wrażliwości na cenę i stymulująco wpłynąć na popyt i skłonności konsumenckie.
Zmiana wartości cenowej produktu jest na tyle istotną z punktu widzenia zysku i rentowności decyzją, iż trudno ją podjąć bez odpowiedniego, popartego rzetelnymi argumentami przygotowania. Mowa tu nie tylko o konkretnych wartościach liczbowych, ale także o problemie jej recepcji – przyjęciu przez klientów i konsumenckiej akceptacji. Badania marketingowe z zakresu obserwacji, porównania i analizy samej struktury ceny są w takim przypadku rozwiązaniem najbezpieczniejszym, a ich wyniki – odpowiednim przygotowaniem do podjęcia strategicznych decyzji. Jak przewidzieć zachowanie klientów? Jak sprawdzić, czy planowana przez nas podwyższa nie zniechęci konsumentów do korzystania z naszej oferty – jak więc uchronić się przed możliwym spadkiem popytu? To pytania na które musi umieć odpowiedzieć skuteczny przedsiębiorca.
Analityczne badania marketingowe mają w tym konkretnym przypadku sprzedażowym podstawową funkcję: pozwalają przedsiębiorcom bezpiecznie kształtować cenę w oparciu o monitoring zachowań po dwóch kierunkach wymiany handlowej. Z jednej bowiem strony w interesie sprzedawcy leży stopniowe powiększanie osiąganego zysku i utrzymanie wolumenu sprzedaży, z drugiej zaś – zachowanie wiarygodności i renomy własnej marki. Jakie więc konkretne badania marketingowe pozwolą nam na przygotowanie gruntu pod planowaną zmianę wartości cenowej dostępnych w naszej ofercie produktów?
Sukces w tym wypadku zależy od umiejętnego postawienia pytań oraz zastosowania takiego badania marketingowego, które pozwoli uzyskać możliwie najpełniejszy obraz zachowań konsumenckich. Rekcja naszych klientów zależy od dotychczasowych przyzwyczajeń; przy podwyżce ceny na tzw. „produkty wizerunkowe” (mleko, chleb, cukier) należy się spodziewać wyraźnej konsumenckiej odpowiedzi. Istotne dla naszej strategii cenowej jest także określenie wartości psychologicznego progu cenowego, którego przekroczenie może spowodować obniżenie wolumenu sprzedaży.
Z jakich innych powodów warto tak dokładnie badać ceny? Dlaczego i w jaki sposób badania marketingowe mogą nas uchronić przed złymi decyzjami? Obiektem takiej obserwacji są zmiany wysokości cen, a dokonuje się jej metodą „spisywania cen” (price check).
Kryteria dobierane są indywidualnie, zależnie od celu badań i oczekiwań zamawiającego. Jak często należy je przeprowadzać, by sprawowana przez nas kontrola sytuacji cenowej przynosiła optymalne zyski i sukces wizerunkowy? Z pewnością należy przeprowadzić stosowne badania marketingowe przed planowanymi zmianami w wysokości cen. Jak wspomnieliśmy wcześniej: podjęcie takiej decyzji bez odpowiednich prognoz zachowań konsumenckich jest dość ryzykowne.
Kolejnym celem metody monitoringu cen jest sprawdzenie jej przystępności nie tylko pod względem finansowym (akceptacja klientów) ale również marketingowym. Sposób przedstawienia ceny, jej odpowiednia widoczność, zgodność wartości np. na opakowaniu i etykiecie – to wszystko wpływa na odbiór danej ceny przez klientów.
Badania marketingowe w w/w obszarze pozwolą nam również ocenić konkurencyjność naszej polityki cenowej w stosunku do innych usługodawców bądź producentów z branży. Jest to istotne zwłaszcza dziś, gdy klient – użytkownik Internetu ma do swojej dyspozycji szybkie i wygodne „porównywarki” cenowe i wcale nie musi odwiedzać kolejnych sklepów, by wybrać najatrakcyjniejszą ofertę.
Równie istotną zaletą badania marketingowego typu store check jest określenie tendencji spadkowych bądź wzrostowych wysokości cen dla danego produktu. To w połączeniu z analizą struktury da nam cenny obraz ewentualnych możliwości zmiany cen. Pozwoli określić w przypadku którego produktu wzrost zostanie zauważony przez konsumentów, a gdzie podwyżka spotka się z ich akceptacją.
Badania marketingowe wykorzystujące monitoring cen mają jednak swoją główną, niepodważalną zaletę, z której świadomy przedsiębiorca może korzystać na wielu płaszczyznach swojej działalności. Mowa tu o wiedzy na temat zachowań klientów i ich reakcji na przeprowadzane zmiany w cenach. Poprzez zastosowanie metod z praktyki psychologicznej, specjalistycznej wiedzy na temat ludzkiego myślenia, przedsiębiorca może podjąć ryzyko z uwzględnieniem stałych, zachodzących w psychice naszego klienta mechanizmów. Często zauważaną reakcją jest sporządzanie zapasów przed spodziewaną podwyżką. Obserwację dowodzą, że następnie (po wyczerpaniu zapasów) dochodzi do zgody, w toku której pytanie o powód zastępuje pytanie o termin podwyżki i możliwość dalszego wzrostu. Innym często stosowanym przez klientów mechanizmem myślenia jest tzw. heurystyka zakotwiczenia. Pozwala ona konsumentowi akceptować wysokość stopniowej podwyżki z powodu braku całościowego spojrzenia na rzeczywistą różnicę między aktualną ceną, a tą z przed szeregu podwyżek.
Podsumujmy. Badania marketingowe to nie tyle uzupełnienie, co podstawa przygotowań do zmiany strategii cenowej. Pozwala nie tylko przewidzieć konsumenckie reakcje i sposoby odbioru podwyżki, ale umożliwia również przedsiębiorcy bezpieczne zwiększanie zysków bez narażania firmy na spadek wolumenu sprzedaży. Zaś szereg instrumentów metody monitoringu cen zapewnia całościowe spojrzenie na nasze przedsiębiorstwo zarówno od wewnątrz jak i od zewnątrz – w aktualnych realiach rynku, pośród działań naszych konkurentów.